2017年有人將“喪”作為當(dāng)年的關(guān)鍵詞，經(jīng)濟(jì)下行壓力下籠罩著濃濃的焦慮氣息，中興中年員工跳樓讓“中年危機(jī)”大踏步走上歷史舞臺，三色幼兒園“虐童”事件讓中產(chǎn)們重新審視獲得安全感的難度，“喪”這一詞似乎恰如其分。
　　盡管國家統(tǒng)計(jì)局公布2017年GDP增速為6.9%，是中國年度經(jīng)濟(jì)增速近七年首次反彈，但這并沒有給2018年的開年帶來多少樂觀情緒。相反，2017年那些不那么令人振奮的話題依然延續(xù)，2017出生人口比2016年減少63萬人，二孩政策開放后生育率依然下降，東北衰落，山東衰落，天津墜落的信息不絕于耳。
　　消費(fèi)升級在2017年是個熱詞，但“消費(fèi)降級”一詞也開始頻頻出現(xiàn)，這個詞一定程度反應(yīng)了近兩年中國社會的整體經(jīng)濟(jì)和社會心態(tài)的走向。比如一向以高收入用戶為主的知乎最近的一個熱門話題是：2018 年有哪些優(yōu)秀的消費(fèi)降級選擇?
　　消費(fèi)降級是相對于消費(fèi)升級來說的，去年曾提出消費(fèi)升級的一些特點(diǎn)：
　　1.時間更重要：
　　買一個便宜的更耗費(fèi)時間的東西，還是買一個貴一點(diǎn)但更節(jié)省時間的東西?在消費(fèi)升級時代，消費(fèi)者往往會選擇后者，洗碗機(jī)，電動牙刷，高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢，在收入越來越高的今天，時間會越來越值錢。
　　2.體驗(yàn)更重要：
　　曾經(jīng)消費(fèi)者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗(yàn)遠(yuǎn)比吃飽重要，住一個酒店的體驗(yàn)遠(yuǎn)比睡覺重要。消費(fèi)體驗(yàn)作為消費(fèi)的重要一環(huán)，將在消費(fèi)升級的大背景下降越來越成為消費(fèi)者做購買決策的依據(jù)。
　　3.態(tài)度更重要：
　　衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過去的態(tài)度。如今，穿衣需要體現(xiàn)自己的品味，開車需要體現(xiàn)自己的個性，消費(fèi)者對于品牌態(tài)度的需求越來越大于對產(chǎn)品功能的需求。
　　那么相對的，消費(fèi)降級的特點(diǎn)就是，(一定程度上)降低效率，降低體驗(yàn)，降低個性、品味、態(tài)度，最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價廉。
　　比如能動手掃地就別買掃地機(jī)器人，能在家鍛煉就別去健身房，能吃重慶小面的就別吃意面，同樣價錢質(zhì)量差距不大的，能買便宜就別買貴。
　　以下品牌體現(xiàn)了以后一段時間內(nèi)消費(fèi)降級的趨勢。
　　名創(chuàng)優(yōu)品——進(jìn)階的兩元店近兩年如果你經(jīng)常逛商場，可能會看到下面這樣一家店，它的LOGO是日式風(fēng)格，有點(diǎn)山寨優(yōu)衣庫的影子(下圖左為優(yōu)衣庫右為名創(chuàng)優(yōu)品)，它就是名創(chuàng)優(yōu)品，號稱“不到三年時間，已開出近2000家店，年銷售規(guī)模近100億”。名創(chuàng)主要售賣的是生活類小商品，比如化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用品、電子產(chǎn)品等等。
　　在我看來名創(chuàng)優(yōu)品就是進(jìn)階版的2元店，它的10大品類4800多種商品中，定價10元的商品幾乎占據(jù)了50%以上的比例，并且里面的產(chǎn)品大部分你都沒有聽過他們的品牌名，東西不貴，質(zhì)量不高，無品牌化是它的特點(diǎn)，這很符合消費(fèi)降級的特點(diǎn)。
　　不少媒體報(bào)道其所為的日本制造其實(shí)都是“Made in China”，而且它的產(chǎn)品還經(jīng)常被冠以“山寨”之名。這樣一個賣低價產(chǎn)品，沒有什么品牌加持的線下生活用品超市，卻硬生生地在一二線城市這樣強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級的市場上撕開了一道口子，這恐怕是很多人沒想到的。
　　網(wǎng)易嚴(yán)選——去品牌化很多人把網(wǎng)易嚴(yán)選視為消費(fèi)升級的代表，至少在現(xiàn)階段我不這么認(rèn)為，消費(fèi)升級是品牌化，個性化，而網(wǎng)易嚴(yán)選恰恰相反是去品牌化的。網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，售賣原始設(shè)計(jì)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的使用功能上，也許它們和品牌產(chǎn)品差別不大，但最核心的問題正在于品牌，品牌是具有產(chǎn)品使用功能之外的附加價值的，它代表了產(chǎn)品一貫的質(zhì)量，服務(wù)保證以及最重要的——態(tài)度，而嚴(yán)選上的產(chǎn)品則缺失了這最重要的一環(huán)，很多時候消費(fèi)者購買某品牌產(chǎn)品就是為了體現(xiàn)自己的態(tài)度。
　　同樣是Coach制造商生產(chǎn)的包，消費(fèi)升級的人應(yīng)該買幾千元Coach品牌的包，而消費(fèi)降級的人會買幾百元網(wǎng)易品牌的包。對于消費(fèi)降級的消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的品牌附加價值并不重要，同一個制造商制造的產(chǎn)品，能夠用更低的價格買到，何樂而不為?
　　共享和二手經(jīng)濟(jì)——更低成本的使用價值共享經(jīng)濟(jì)和二手經(jīng)濟(jì)近幾年在中國實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，滴滴，共享單車布滿街頭，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，咸魚等平臺大量涌現(xiàn)，一定程度上它們針對的是那些消費(fèi)降級的人。
　　擁有一個新產(chǎn)品獲得的使用體驗(yàn)和心理滿足感肯定不是一個共享或二手產(chǎn)品能夠給到的，你一定記得當(dāng)你第一次坐進(jìn)自己新買的汽車中時的感受，共享和二手汽車永遠(yuǎn)不會給你這樣的感受，但是它們也完成了一件產(chǎn)品的最基礎(chǔ)功能——提供產(chǎn)品的使用價值，對于那些不那么在乎品牌所賦予的氣質(zhì)的人來說，這已經(jīng)夠了。
　　共享和二手經(jīng)濟(jì)最大的利益點(diǎn)是用更低的價格滿足用戶最基本的使用價值，這恰好滿足了消費(fèi)降級的需求。
　　重慶小面，黃燜雞米飯——物美價廉在一個環(huán)境優(yōu)美的餐廳中吃一頓飯需要人均100，而在一個環(huán)境一般的街邊小店中吃一份黃燜雞米飯只要人均20，前者餐廳的味道總體不錯，用餐體驗(yàn)也堪稱完美，而后者的用餐體驗(yàn)不那么好，你需要在一個擠滿人的拼桌上匆匆用餐，但后者的味道卻也不差，從提供美食的角度來講，二者的差別至少沒有價格相差得那么大。后者對于消費(fèi)降級者來說是一個不錯的選擇。
　　消費(fèi)降級的背后：心態(tài)降級消費(fèi)降級其實(shí)有兩種表現(xiàn)：
　　其一是對于低線城市里收入不高的消費(fèi)者，他們不大會購買那種價格高的大品牌產(chǎn)品，他們的購物態(tài)度大部分為實(shí)用主義，比如在拼多多上買一雙幾十元錢的鞋，而非到商場買一雙上千的鞋。
　　其二是對于一二線城市里收入不低的消費(fèi)者，在經(jīng)歷了收入飆升和物質(zhì)極度豐富之后，他們對大部分商品的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閴蛴镁秃�，這有點(diǎn)像日本的低欲望社會。這使得他們理性消費(fèi)，不再對品牌趨之若鶩，而是轉(zhuǎn)向那些雖然沒什么品牌，但已然夠用且質(zhì)量不差的商品，比如所謂無LOGO的衣服品牌——無印良品，以及上面說到的網(wǎng)易嚴(yán)選，以及便利店而非星巴克咖啡等。
　　消費(fèi)降級的選擇某方面受到了當(dāng)下社會文化的影響，在這個多元化社會，“宅”，“喪”，“佛系”等一些消極的社會心態(tài)讓這些人的欲望越來越淡，從而不太關(guān)注商品的附加值或它的個性，品位，態(tài)度，對他們來說宅在家里用很低的成本就可以維持自己的生活。
　　2016年就有這么一條新聞：25歲小伙嫌上班累工資低宅家昏睡，稱宅家里更節(jié)約。這是一種心態(tài)降級，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了一種低欲望需求，好在這并不是主流的社會文化心態(tài)。
　　消費(fèi)升級是近幾年的事，而消費(fèi)降級一直就存在，只不過在這個詞出現(xiàn)之前它的名字是“省吃儉用”。消費(fèi)升級和消費(fèi)降級是社會的一體兩面，他們就像處于兩個平行世界，互不干擾，互不影響。而消費(fèi)降級就是被封印的魔鬼，時不時掙脫出鎖鏈到人間作威作福一段時間，我們都期待升級而不期待降級，但很多時候，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的卻是那些我們不期待的事。