前段時(shí)間H&M被爆焚燒庫存，Gap等快時(shí)尚也被爆虐待制衣廠女工、壓榨工人利益的丑聞層出不窮。

為了快速圈錢，不惜以損害環(huán)境、壓榨工人的利益為代價(jià)，還都是國際上知名的高街品牌，真的讓人很憤怒!

然而有這么一個(gè)品牌，在這些丑聞面前就是一股清流!

他們合作的工廠工人福利好，工廠環(huán)境佳。

令人匪夷所思的是，它總是不按套路出牌，喜歡在標(biāo)簽上標(biāo)出衣服的每一項(xiàng)成本不說，甚至還告訴消費(fèi)者他們每件衣服所賺到多少錢!

相對(duì)于Zara每年推出的10000+新款，而它每年推出的新品不到100件，但是一年365天從不打折，還賣斷貨!

它就是美國的服裝品牌Everlane!

這個(gè)在2011年，誕生于美國舊金山的服裝品牌，一路走來，憑借著自己的努力創(chuàng)造了不菲的成績：

僅僅成立2年，銷售額就達(dá)到1200萬美元，在2015年的時(shí)候，年?duì)I銷額超出了5000萬美元，2016年銷售額成功突破1億元!成立短短5年，估值2.5億!

這個(gè)3年僅上新200件新款的時(shí)尚品牌，是如何運(yùn)用“高性價(jià)比”在充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)尚服裝行業(yè)披風(fēng)斬將，突破重圍的?它又用了哪些招數(shù)?

Everlane創(chuàng)始人Michael Preysman原本從業(yè)于私募公司，是個(gè)正兒八經(jīng)的理工男，對(duì)時(shí)尚完全沒有概念。

然而就是這么一個(gè)“門外漢”創(chuàng)立的品牌，在沒有線下實(shí)體店、不走秀也幾乎沒有廣告的情況下，深受各界明星博主喜愛!

例如它家的基本款T恤就經(jīng)常出現(xiàn)在博主們的街拍里。

模特界的對(duì)它也是喜愛有加，超模GiGi就很喜歡穿它家的羊絨產(chǎn)品。

巨星娜塔莉•波特曼，和泰勒等一眾明星都是它家的粉絲。

上到演員明星，下到博主模特，Everlane是雨露均沾，粉絲遍地。短短成立5年估值就超2.5億!

那到底是啥原因，讓這股時(shí)尚界的清流，發(fā)展的如此迅速?這就離不開它特有的“反套路”招數(shù)了。

“反套路”招數(shù)一：

堅(jiān)持不打折 勾起消費(fèi)者購買欲望

Everlane奇葩的一招：從不打折!

眾所周知，每逢節(jié)假日或者是換季的時(shí)候，很多服裝品牌都會(huì)運(yùn)用打折來提高銷量，降低自己的庫存量，但是Everlane反其道而行之，堅(jiān)持不打折。

Everlane這樣做的原因是，第一：由于在成本價(jià)格上，選擇了公開透明化，Everlane在價(jià)格上對(duì)消費(fèi)者來說，絕對(duì)是忠誠的;第二：為了能讓顧客隨時(shí)以實(shí)惠的價(jià)格買到商品!

在庫存管理上，Everlane也沒有半點(diǎn)的疏忽，管理員工們也管理的很好，沒出現(xiàn)過滯銷的狀況。

試曾想想，假如你看上一件不會(huì)打折的衣服，你應(yīng)該會(huì)馬上去買，而不是等到店鋪打折的時(shí)候再去買，因此，Everlane堅(jiān)持不打折，反而促進(jìn)了消費(fèi)者的購買欲望!

“反套路”招數(shù)二：

時(shí)尚品牌卻不搞潮流，只做經(jīng)典款

作為一個(gè)時(shí)尚品牌，Everlane的衣服真是一點(diǎn)都不時(shí)髦。簡潔流暢的線條，經(jīng)典百搭的款式，大寫的“性冷淡風(fēng)”，號(hào)稱“讓你在未來10年穿都不過時(shí)”。

或許是創(chuàng)始人做金融出身的緣故，典型理工男的審美，拒絕一切華而不實(shí)。他自己的穿著風(fēng)格就十分簡單，幾乎每天都穿著一樣的衣服，純色T恤、外套、牛仔褲，運(yùn)動(dòng)鞋。

生活方式也樸素的不行，沒房沒車，生活中最貴的物品，就是他和妻子睡得那張雙人床。這也不難看出為什么Everlane的衣服都是基本款的設(shè)計(jì)了。

例如一件短袖T恤，除了純色款就是經(jīng)典條紋，再改進(jìn)優(yōu)化也只是在顏色和條紋的粗細(xì)上做文章。

要是發(fā)現(xiàn)其中條紋款賣得好，他們又會(huì)在領(lǐng)口和長度上做改進(jìn)，再推出新款。

正是因?yàn)閮r(jià)格直接公開透明化，所以Everlane才有十足的底氣“從不打折”!

這年頭除了奢侈品，估計(jì)也很少有品牌這么有勇氣從不搞折扣了。畢竟買回來一件衣服，馬上又發(fā)現(xiàn)降價(jià)了真的很心累，對(duì)這個(gè)品牌多少也會(huì)留下不好的印象。

突然想起我媽在優(yōu)衣庫花599買了件羽絨服，隔個(gè)星期再看299就能買到，簡直被氣到吐血!

除了款式經(jīng)典簡潔之外，Everlane從不會(huì)大量上新。和zara等快時(shí)尚一次上新就推出上百款不同，它只會(huì)一件一件地推出，3年上新的數(shù)量還沒有zara一次上新的數(shù)量多!

其他品牌一年四季要出多個(gè)系列，Everlane卻一年四季什么都賣，就算冬天你想買一件短袖T恤，在官網(wǎng)隨時(shí)都能買到。

其實(shí)這么做也有好處，就像那個(gè)著名的果醬實(shí)驗(yàn)。

研究人員在兩個(gè)攤位上，分別擺上24種口味和6種口味的果醬。最后發(fā)現(xiàn)只放了6種口味的攤位購買率比前面一個(gè)高出6倍!

Everlane深諳此道理，比起在一堆衣服里面，挑上一天還不一定能買到心儀的商品。從有限的幾款T恤褲子里挑選，購買率還是蠻高的。

當(dāng)然咯，它的套路可不止這些。

在上新上，不同于其他按照季節(jié)出新款的品牌，Everlane卻沒有季節(jié)之分，上新的速度極其的慢!有時(shí)候還一件一件的上新。

這樣一來，反而給Everlane的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更多時(shí)間去觀察思考新品的設(shè)計(jì)，然后再把設(shè)計(jì)好的樣品放在不同顧客身上進(jìn)行試穿，結(jié)合不同消費(fèi)者的意見，再?zèng)Q定新品的去留!

在這個(gè)時(shí)尚風(fēng)盛行的時(shí)代，Everlane卻從容不迫、不急不躁做好每一個(gè)小細(xì)節(jié)，以慢致勝!

“反套路”三

身處暴利行業(yè)，竟然公開成本價(jià)

Everlane在價(jià)格上的策略也是一股清流!別人都是悄悄漲價(jià)格，巴不得多賺你一塊錢，它卻公開成本價(jià)售賣!!

比如一件白色短袖，在 Everlane的官網(wǎng)上標(biāo)價(jià)15美元。后面會(huì)標(biāo)注：服飾材料1.77美元，生產(chǎn)設(shè)備耗損0.44美元，人工費(fèi)2.4美元，稅0.74美元，運(yùn)輸成本0.25美元，真實(shí)的成本是6美元。

先告訴你衣服的成本價(jià)，再告訴你賣多少錢，最后還要貼上別家店同樣的產(chǎn)品賣多少錢，貴了自己多少倍。

如果我是同行，一定會(huì)恨死它這種行為。然而作為一個(gè)消費(fèi)者，這個(gè)舉動(dòng)真的讓我馬上路轉(zhuǎn)粉!

“反套路”招數(shù)四：

快時(shí)尚有“血汗工廠”，它卻注重工廠品質(zhì)

經(jīng)常購買快時(shí)尚的人都知道，很多高街品牌雖然在款式設(shè)計(jì)上很時(shí)髦，但質(zhì)量卻不敢恭維。這一點(diǎn)在Everlane身上卻不是問題。

就像開頭說的，Everlane在工廠的選擇上是非常嚴(yán)格的

為了尋找一家“可持續(xù)”生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的工廠，來生產(chǎn)自家的牛仔褲，他們不惜推遲上新時(shí)間，耗費(fèi)了人力物力最后在越南找到了符合他們標(biāo)準(zhǔn)的工廠。

據(jù)說這家工廠的用水回收率非常高，獨(dú)特的運(yùn)作系統(tǒng)使得在生產(chǎn)過程中過濾出來的水可以直接飲用!

和那些為了利益不惜直接排放污水，污染環(huán)境還導(dǎo)致工人致癌的“妖艷jian貨”果然不一樣~

除了對(duì)工廠有嚴(yán)格的要求之外，Everlane對(duì)工人的舉動(dòng)也真的超窩心!!

為了改善制衣工廠的環(huán)境和工人的福利，它們還專門成立了一個(gè)基金會(huì)每年黑色星期五這一天的收入，都會(huì)捐贈(zèng)進(jìn)這個(gè)基金會(huì)里。

全球每一家廠商的信息都會(huì)如實(shí)在官網(wǎng)公布，如果你在官網(wǎng)上買衣服，還能看見這件衣服生產(chǎn)的工廠環(huán)境，以及工人們?cè)谲囬g內(nèi)的工作視頻。

看看這環(huán)境，這笑容，就知道工人在那里工作有多開心，生產(chǎn)出來的衣服自然也差不多哪里去。

“反套路”招數(shù)五：

同行瘋狂開店圈錢，它卻揚(yáng)言不開實(shí)體店

或許是因?yàn)閯?chuàng)始人做金融出身的，所以創(chuàng)立的品牌也十分酷，從創(chuàng)立初期就一直對(duì)外宣稱“就算公司關(guān)門倒閉，也絕對(duì)不會(huì)開一家實(shí)體店!”

2011年恰逢是電商購物風(fēng)潮剛剛興起的時(shí)候，零售還是主要以線下門店為主，敢這么喊話還是很少見的。

但他估計(jì)自己也沒想到，多年后竟然自己打自己的臉。畢竟線上買衣服不能試穿，買回來不合適還要再退換，來來回回為了一件衣服也是很折騰。

于是越來越多的用戶都強(qiáng)烈要求，能有一家實(shí)體店能讓他們隨時(shí)試穿，買到最合適的碼數(shù)。就算買到不合適的，也可以回店里馬上退換貨，不必苦哈哈的等收快遞。

終于在去年年底，Everlane在紐約開設(shè)了第一家實(shí)體店鋪。開業(yè)第一天店里就被擠爆，不知道還以為那家店在搞年中大促

沒有華麗的櫥窗，沒有凹造型的模特，也沒有夸張醒眼的裝飾，店鋪就和自家衣服一樣，走的極簡風(fēng)設(shè)計(jì)。

在快時(shí)尚面前，Everlane真的是清流般的存在。和其他品牌不同，Everlane走的“反套路”招數(shù)，卻讓它在時(shí)尚圈穩(wěn)扎穩(wěn)打，收獲了一大波粉絲和鈔票!

或許正是創(chuàng)始人對(duì)時(shí)尚圈毫無經(jīng)驗(yàn)，反而敢于打破原本的條條框框，走出一條屬于自己的道路。

“反套路”招數(shù)六：

履行社會(huì)責(zé)任，講好有溫度的品牌故事

有一句話說的好：一個(gè)成功的企業(yè)需要有品牌，而品牌更需要會(huì)講故事!

而Everlane就是一個(gè)會(huì)講故事的品牌!

還記得2013年孟加拉國薩瓦區(qū)制衣廠大樓倒塌事件吧，當(dāng)時(shí)這件事轟動(dòng)全球，死忙人數(shù)超出了1000人，2500左右的人受到了重傷!

此事件一出，引起了Everlane創(chuàng)始人Preysman 的關(guān)注，后來他還把工廠改成了Everlane品牌故事里的一個(gè)角色!

不僅如此，Everlane會(huì)把廠商信息如實(shí)在官網(wǎng)公布，讓商家透明化，這樣一來，消費(fèi)者不僅可以在官網(wǎng)上查看自己在Everlane賣的的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)工廠，還能看到工作環(huán)境的真實(shí)照片和視頻!

因此，每個(gè)跟Everlane合作的工廠，都必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查和核實(shí)!

因?yàn)楫?dāng)年那場(chǎng)事故，Everlane還專門為工廠設(shè)立一個(gè)黑色星期五的基金，所謂黑色星期五的基金，就是在不打折的情況下，把當(dāng)天的營業(yè)金全部捐贈(zèng)給工廠，用來改善工作環(huán)境和提高員工福利!

就在2017年，Everlane的黑色星期五將當(dāng)天收益的15萬全部捐贈(zèng)給越南的一家工廠和員工，讓4000多名的工作餐得以改善!

有故事的品牌總是會(huì)帶來生機(jī)，更何況是一個(gè)有情懷、有溫度的品牌故事，不得不讓用戶對(duì)Everlane產(chǎn)生好感，為它的偉大形象肅然起敬!

不隨大流，也一樣可以做的很好!