王思聰家的每一個(gè)萬(wàn)達(dá)影院都賣(mài)爆米花，而且都很貴。

　　但你敢相信，這種用玉米粒就能炸出的小零食，竟然比酷炫的 3D 大片更掙錢(qián)嗎？
 

　　是的，這就是事實(shí)。
 

　　萬(wàn)達(dá)影院三大主營(yíng)業(yè)務(wù)（放映、廣告投放、銷(xiāo)售）中，毛利潤(rùn)率最高的是商品銷(xiāo)售。
 

　　2016 年，萬(wàn)達(dá)影院放映電影與“賣(mài)爆米花”的利潤(rùn)率分別為 21% 和 61%。
 

  圖：數(shù)據(jù)來(lái)自虎嗅     

　　一桶小小的爆米花，在整個(gè)電影院生態(tài)中起到何種作用呢？定價(jià)如此貴的爆米花，又如何能被銷(xiāo)售出去，還占到如此高的利潤(rùn)比呢？

　　01　小小爆米花如何讓影院掙大錢(qián)？
 

　　對(duì)于電影院來(lái)說(shuō)，爆米花不僅僅是一種小零食，更是與電影票組成搭檔，掏空消費(fèi)者錢(qián)包的一種定價(jià)手段。
 

　　如何來(lái)理解這種定價(jià)手段呢？
 

　　爆米花和電影存在需求互補(bǔ)性，看電影是一種休閑行為，人們都喜歡在觀影的時(shí)候買(mǎi)爆米花來(lái)營(yíng)造更好的觀影體驗(yàn)。就像你在家看電視劇的時(shí)候，也會(huì)搞些瓜子小零食來(lái)讓你徹底放松下來(lái)。
 

　　在定價(jià)策略中，電影票是電影院的主產(chǎn)品，爆米花是電影院的副產(chǎn)品。

　　副產(chǎn)品爆米花能帶來(lái)更高的利潤(rùn)價(jià)值，電影院便會(huì)將主產(chǎn)品電影票的價(jià)格定低，從而在電影院市場(chǎng)中搶占更多份額。將副產(chǎn)品爆米花的價(jià)格定高，獲取更多利潤(rùn)。

　　舉個(gè)例子，如果有多家電影院在上映同一部電影，絕大多數(shù)消費(fèi)者，都會(huì)優(yōu)先考慮去票價(jià)便宜的那一家看。如此一來(lái)，票價(jià)低的那一家就會(huì)搶占更多消費(fèi)者。
 

　　等消費(fèi)者到電影院的地盤(pán)后，商家就可以通過(guò)爆米花、可樂(lè)等副產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步掏空消費(fèi)者的錢(qián)包。

　　也許你會(huì)說(shuō)，我是那種從來(lái)不在電影院買(mǎi)爆米花的消費(fèi)者，可是，你不買(mǎi)不代表其他消費(fèi)者不買(mǎi)呀。
 

　　如果你一定要死磕到底，那我們也可以假設(shè)最壞的情況：所有到電影院的人都不買(mǎi)爆米花（幾乎不可能），那也好過(guò)一開(kāi)始就將票價(jià)定高，連票都賣(mài)不出去。
 

　　將主副產(chǎn)品組合搭配來(lái)定價(jià)，真的是一種很機(jī)智的打法了。
 

　　看到這里，不知道大家有沒(méi)有想到 KTV 呢？KTV 也采用這種主副產(chǎn)品組合定價(jià)的方式。
 

　　大家應(yīng)該能感受得到，現(xiàn)在 KTV 的包間價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越便宜了。包間價(jià)格便宜對(duì)于 KTV 來(lái)說(shuō)未必是沒(méi)落的表現(xiàn)（不考慮當(dāng)前 KTV 的形勢(shì)），為什么呢？

　　價(jià)格低會(huì)讓原本不舍得去 KTV 的人也舍得去了，而且會(huì)讓原本就舍得去 KTV 的人更頻繁地去。酒水、零食等附加值的消費(fèi)才是 KTV 的暴利收入來(lái)源。

　　看到這里，想必很多小伙伴已經(jīng)開(kāi)始思考，如何通過(guò)主、副產(chǎn)品組合定價(jià)的打法來(lái)獲利了，但是我們還要考慮一些特殊的因素。
 

　　02　電影院爆米花憑什么賣(mài)這么貴？
 

　　電影院的爆米花為什么能賣(mài)那么貴，我相信很多小伙伴首先會(huì)想到壟斷。的確，這是一個(gè)原因，但不是最重要的原因。
 

　　我們接下來(lái)要講是，“電影院爆米花賣(mài)這么貴”最重要的前提條件——場(chǎng)景。
 

　　我們?yōu)槭裁从X(jué)得在星巴克買(mǎi)完咖啡后，堂食喝咖啡就不貴，帶走喝就很貴？（采訪過(guò)很多小伙伴，大多數(shù)是這么認(rèn)為的）
 

　　因?yàn)樾前涂颂峁┑氖且粋�(gè)環(huán)境，我可以在咖啡店里讀書(shū)、聊天、辦公，一杯 30 多的咖啡，我們自然就愿意買(mǎi)單；如果是帶走，那一杯 30 的確就有點(diǎn)貴了。
 

　　同樣，電影院提供了很好的環(huán)境和情感空間，我們買(mǎi)的不僅僅是爆米花。
 

　　但場(chǎng)景只是一個(gè)前提條件，并不是說(shuō)有了這個(gè)，我就可以用主副產(chǎn)品定價(jià)法，而且是副產(chǎn)品（爆米花）定高價(jià)。
 

　　所以我們?cè)賮?lái)講講第 2 個(gè)條件，電影院的受眾。有點(diǎn)特殊，大多是情侶、閨蜜團(tuán)（只是大多數(shù)情況哈）。
 

　　先來(lái)講講情侶，假如今天你帶對(duì)象來(lái)看電影，然后對(duì)象說(shuō)要吃爆米花。你一看價(jià)格這么貴，倒吸一口涼氣，但你又不能拒絕，否則顯得多小氣？
 

　　而女孩子嘛，通常在看電影電視的時(shí)候，總喜歡吃點(diǎn)小零食。基于不能外帶的前提下，電影院的爆米花成為了她們的首選。
 

　　如果找不到可以搭配使用的副產(chǎn)品，那就去創(chuàng)造。其實(shí)爆米花搭配電影院就是商家創(chuàng)造出來(lái)的。
 

　　美國(guó)進(jìn)入大蕭條時(shí)期，人們都想找一個(gè)既便宜又舒適的地方消遣，于是電影院成為了大多數(shù)人的選擇，街頭的小販開(kāi)始穩(wěn)定在電影院周?chē)�銷(xiāo)售爆米花。

圖：一個(gè)小販賣(mài)給小孩爆米花

　　同時(shí)，影院老板也意識(shí)到了這個(gè)商機(jī)，開(kāi)始在影院中自設(shè)爆米花機(jī)。
 

　　二戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)的糖原料出現(xiàn)短缺，糖果、飲料等產(chǎn)品都供應(yīng)不足，這時(shí)候爆米花便成為了與影院聯(lián)系最緊密、最受歡迎的零食。
 

　　電影院文化逐漸傳入了其它國(guó)家，爆米花也因“捆綁輸入”風(fēng)靡了全球。
 

　　現(xiàn)在，爆米花也成為了看電影的“最佳搭檔”。

　　03　總結(jié)

　　今天我們通過(guò)分析“電影院的爆米花為什么賣(mài)這么貴”，像大家介紹了一種定價(jià)法：主副產(chǎn)品定價(jià)法。
 

　　這種定價(jià)發(fā)可以搶占更多的市場(chǎng)分額，還能賺取額外的潤(rùn)。不過(guò)也有 3 個(gè)限制條件：
 

　　1）基于前提條件場(chǎng)景，分析產(chǎn)品的受眾人群，分析他們是否有高需求購(gòu)買(mǎi)副產(chǎn)品的意愿。
 

　　2）找到可以搭配使用的副產(chǎn)品，如果找不到也可以自己創(chuàng)造，前提基于需求。
 

　　最后，副產(chǎn)品是否定高價(jià)，要綜合考慮因素，比如副產(chǎn)品的價(jià)值、人群購(gòu)買(mǎi)意愿高低等。