第十五屆（深圳）國際品牌服裝交易會上周落幕，作為深圳傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的服裝行業(yè)備受矚目。數(shù)據(jù)顯示，深圳服裝產(chǎn)業(yè)在全國市場的占有率已經(jīng)達到50%以上，尤其是深圳女裝，已經(jīng)占到全國市場70%以上的份額，年產(chǎn)值超過了1500億元。深圳成為了全國最大的中高端女裝產(chǎn)業(yè)集群地。

  在優(yōu)渥的產(chǎn)業(yè)土壤上，深圳的服裝品牌各自生長成各自不同的姿態(tài)。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)營銷和“粉絲經(jīng)濟”的推動下，一個打著“深圳設(shè)計”烙印的、有別于前二者的“微小時尚品牌”群體開始出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)和媒體常以“原創(chuàng)品牌”、“獨立設(shè)計”、“本土品牌”為其標簽，設(shè)計師們則更認同品牌的原創(chuàng)品質(zhì)，“不拿現(xiàn)貨、自己訂制”的紐扣、印花、面料是他們引以為豪的時尚細節(jié)。

  熱衷“原創(chuàng)品牌”的消費者劉小姐認為，關(guān)注微小型的服裝原創(chuàng)品牌，就是關(guān)注這個城市多樣化發(fā)展的可能性，原創(chuàng)品牌和它的消費群體，都來自年輕城市里對自己的喜好、信仰、生活狀態(tài)都非常明確的人，他們是這個城市時尚的未來。

  制衣門檻下降原創(chuàng)品牌入市

  白石洲沙河工業(yè)區(qū)里塵土飛揚，羅曉駿的工作室在一家洗車行樓上。待發(fā)貨件平鋪在地，旁邊一壘包裝紙盒，紙箱、樣衣、貨架、拍攝棚占據(jù)工作室的一半，另一半是會客室、辦公區(qū)和一只流浪貓的棲居地。

  “因為喜歡”是插畫師羅曉駿和妻子Kiriemoon開始做原創(chuàng)品牌Moonlightdreamer的理由，“在夢幻的生活里做真實的自己”是倆人的理念，也是品牌宣揚的精神。2012年，青年藝術(shù)家羅曉駿在深圳插畫圈已小有名氣，開始印制一些以自己作品為元素的T恤和環(huán)保袋。兩人都不是服裝科班，曉駿負責創(chuàng)作，再從插畫中抽取元素放進衣服，產(chǎn)品以女裝服飾為主，至今已有三年。

  品牌理念先行，服裝作為承載，也是咆哮野獸（Roaringwild，業(yè)內(nèi)簡稱為RW）團隊和設(shè)計師Kid的共同點。“我們喜歡深圳這座城市，服裝只是我們品牌的一部分”，團隊在深大自學服裝設(shè)計，創(chuàng)辦起男裝品牌。五年來團隊做設(shè)計、做品牌，主導了話劇、派對、展覽等以服裝為載體的跨界活動。而深圳女生Kid自小受港臺文化影響，一年前從時尚公關(guān)轉(zhuǎn)行，創(chuàng)立了“為大家?guī)�來陽光、自信，有一點個性”的街頭品牌。

  在品牌創(chuàng)立初期，低門檻的制衣廠為非科班出身、不懂制造的設(shè)計師們提供了便利，Kid和咆哮野獸的設(shè)計師餅干都有去東門扛布料、打版、找工廠的經(jīng)歷。“小作坊、小工廠起訂量低，如果是十幾件的訂單，師傅打好版后，版房順便都能幫你把成衣做出來了”，品牌成立第一年時，餅干自己找面料抬去工廠，再抬回來自己剪裁、包裝。

  羅曉駿則通過朋友關(guān)系，結(jié)識了外貿(mào)工廠老板阿龍。當時阿龍常接的是“成千上萬”的外貿(mào)單，小單只是出于朋友交情，但原創(chuàng)品牌能付得起高于外貿(mào)的加工單價，阿龍也能接受這樣的買賣。

  “但是外貿(mào)一年不如一年，現(xiàn)在已經(jīng)很難找到幾千件的訂單”�，F(xiàn)在，與阿龍合作的國內(nèi)品牌起訂量低，先訂幾十一百件，再依市場反饋翻單加件。“現(xiàn)在的深圳市場，就是要快、精、少。”與三年前為羅曉駿的原創(chuàng)品牌每款只有五十件的小訂單讓他犯難時的境況相比，如今阿龍的工廠，有一半的訂單每款衣服的首單都是小額訂量。“市場變了，勞動密集型的制衣廠除了逃離，就是轉(zhuǎn)型升級。”阿龍說。小微企業(yè)扎進縫隙，野蠻生長。原創(chuàng)品牌訂單數(shù)額小、工藝需求多，運作靈活的中小型工廠更為適合。

  “咆哮野獸”發(fā)展穩(wěn)定后，也開始與管理更規(guī)范的外貿(mào)工廠合作。“國外大品牌合作的工廠，出品質(zhì)量更有保障，像車線的細節(jié)我們是無法規(guī)定工人怎么做的，但工廠會有自己的規(guī)定”。主理人CY認為兩者更是互相幫忙的關(guān)系，他從不拖欠貨款，工廠也愿意在一萬件的大訂單之前趕他的500件小訂單。

  從銷售延伸到用戶互動和跨界活動

  正如“咆哮野獸”主理人CY所說，衣服做出來只是第一步，成本有限的原創(chuàng)品牌在選擇銷售、推廣渠道上更為慎重。

  把粉絲變?yōu)轭櫩�，讓顧客成為粉絲，前者需要品牌創(chuàng)辦人本身是“網(wǎng)絡(luò)紅人”，后者則是推崇“用品牌文化打動消費者”。羅曉駿坦言，夫妻倆在網(wǎng)路上的小知名度是他們一開始選擇線上銷售的主要原因。“也考慮到產(chǎn)品風格略為小眾，放在實體店不如線上渠道，更能聚集起全國各地的喜好者”，曉駿說。Moonlightdreamer現(xiàn)在的銷售也以淘寶店為主，輔以有貨、野糖等時尚電商平臺。在品牌網(wǎng)店里，曉駿和顧客分享他的《白日夢》插畫制作靈感，從草圖、線稿到上色，嘗試不同布料的印染效果，到最后“獨一無二的印花面料”做成的產(chǎn)品線。

  而“咆哮野獸”定位街頭潮流品牌，在初期團隊就決定以線下銷售為主，在深大旁邊設(shè)有自己的品牌專賣店。在發(fā)展初期，衣服寄賣在深圳、廣州的潮流服飾代理店，每周補貨。品牌成熟后，代理商上門下訂單，還包括美國紐約和法國里昂的品牌集合店。與大部分原創(chuàng)品牌不同，“咆哮野獸”每款只生產(chǎn)300到500件，給每個經(jīng)銷商的件數(shù)都是固定的，斷貨后不補貨也不加單。

  “淘寶只是我們的一個交易工具，方便省事是它唯一的優(yōu)點”，主理人CY把握品牌的行銷和形象。除了服裝，更通過與城市文化融合的跨界項目傳達。剛剛過去的Roaringwild五周年紀念日，他們以一場話劇來紀念，500名觀眾中不乏站著看完的。

  原創(chuàng)品牌尚未形成氛圍

  盡管服裝制造門檻低了，但也不是“幾千上萬塊就能做出一個品牌的”，生產(chǎn)、推廣、銷售、庫存，每個環(huán)節(jié)的閃失都能致命。

  每年，廣州、深圳都會涌出很多“夏天品牌”，意思是夏裝相對冬裝容易做，而冬裝的大衣、沖鋒衣才是考驗品牌實力的單品。所以夏天品牌過不了冬，秋冬款卡死一大批。

  最難的還是生產(chǎn)。“那些服裝起家的大品牌可以教工廠怎么做，我們只能給工廠提要求”，CY說。曉駿的品牌夢萊郡兒（Moonlightdreamer）以絲網(wǎng)印花為特色，但需要手工操作，容易模糊或走位，如果工廠的跟單員開小差，這一單的次品率就很高。人手也是制約原創(chuàng)品牌的軟肋。妻子坐月子，曉駿幾乎包攬所有工作。今年夏裝才上線不久，而同行已經(jīng)陸續(xù)上市秋冬裝了。

  深圳的服裝制造工藝領(lǐng)先全國，但原創(chuàng)品牌的氛圍卻不如北京、上海、廣州。藝術(shù)家施慈從深圳到廣美去學習服裝設(shè)計，因為廣州有完整的人才、市場體系。而深圳還在“使勁闖蕩”的初始階段，“但深圳人性格、思維都打得比較開，一旦興起，很容易接受”。

  北京、上海、廣州都有老房子改建的實體店，原創(chuàng)品牌依托這些建筑，形成地域上的小圈子。曉駿在深圳找不到這樣的地方，各品牌工作室四散分布，他自己選在離工廠近、便宜的工業(yè)區(qū)。

  由于依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷，令主理人壓力倍增的是，電商平臺的進入門檻越來越高，想獲得曝光度只有靠競價排名，錢都花在設(shè)計生產(chǎn)上的原創(chuàng)品牌拿不出更多的預(yù)算。但需求也催生出新的供給。在深圳創(chuàng)業(yè)的英國人Steve正在創(chuàng)建針對中國原創(chuàng)品牌的時尚電商平臺，將把用戶意見作為平臺核心，由用戶決定哪個品牌出現(xiàn)在首頁。Steve認為，“全世界都有時尚博主、網(wǎng)絡(luò)紅人，但只有在中國，他們能迅速把粉絲流量變現(xiàn)，這多虧了完善、高品質(zhì)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈”。

  新的電商平臺開始拓荒，設(shè)計師Kid表示，只要是免費加盟，設(shè)計師當然愿意嘗試。但Kid也承認，新平臺發(fā)展存在太多不確定。況且，淘寶太強大，“哪怕是躲在淘寶的一個小角落，都比登上小眾電商平臺的首頁賺得多。”

  曉駿和CY都收到過更高平臺的邀約，一些時裝周或者國外大品牌想貼牌買貨，但他們都拒絕了。品牌還不成熟，一下子暴露在輿論和大眾眼光下，款式、設(shè)計、模特各種問題大家都會盯著看。CY說：“我知道有問題，但我們需要時間去改”。