2015年第三季度，瑞士鐘表出口下降達(dá)8.5%，作為其最大出口市場(chǎng)的亞太地區(qū)持續(xù)低迷。究其原因，中國(guó)香港地區(qū)市場(chǎng)的大幅衰退首當(dāng)其沖，由于全球奢侈品市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，挽救這一曾經(jīng)的奢侈品消費(fèi)中心，各品牌皆表現(xiàn)的力不從心。而從年初開始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌集體降價(jià)，從數(shù)據(jù)上看對(duì)于下滑的趨勢(shì)尚有所遏制，這也使品牌對(duì)于消費(fèi)外流嚴(yán)重的中國(guó)市場(chǎng)重燃了希望。

　  在爭(zhēng)取將消費(fèi)保留在本土的市場(chǎng)運(yùn)作中，品牌直營(yíng)渠道對(duì)比經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商是品牌方進(jìn)入陌生市場(chǎng)初期的上佳選擇，通過其構(gòu)建完善的渠道，品牌能在更短的時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)，同時(shí)地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者也有更深入的了解，因此經(jīng)銷模式利于品牌開拓期吸引消費(fèi)者。

　  而現(xiàn)階段已趨成熟的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求和對(duì)于品牌的文化共鳴日益增長(zhǎng)，自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)日益明顯。品牌自身建立的1對(duì)1管理模式的銷售網(wǎng)絡(luò)，更利于把控員工的服務(wù)質(zhì)量，并綜合店面裝潢、陳列等傳達(dá)更精準(zhǔn)的品牌附加價(jià)值，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的直控也能在最大程度上確保品牌形象和利潤(rùn)。

　  事實(shí)上，自營(yíng)的成本顯見是遠(yuǎn)高于與經(jīng)銷商合作的，品牌加碼直營(yíng)渠道，即是由于面對(duì)需求日益復(fù)雜的消費(fèi)者，經(jīng)銷商對(duì)于品牌精神價(jià)值的傳達(dá)達(dá)不到品牌的要求；另外也說明品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍舊充滿信心。

　  借力文化營(yíng)銷

　  與以往僅通過揭幕活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注不同，近一段時(shí)間品牌直營(yíng)店的開幕往往與品牌大型活動(dòng)同步，由此獲得更多媒體和消費(fèi)者的矚目。如卡地亞成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店，選擇于品牌“藝境天工——中西方珍寶藝術(shù)展”舉辦同期揭幕；浪琴北京SKP直營(yíng)店則在其冠名的北京國(guó)際馬術(shù)大師賽開幕當(dāng)天開業(yè)；而朗格則將其全新專賣店開幕列入品牌創(chuàng)始人誕辰200周年系列活動(dòng)之一。

　  自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，北京SKP專賣店是朗格在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)的第二間直營(yíng)店鋪。“于北京SKP開設(shè)專賣店標(biāo)志著朗格拓展中國(guó)市場(chǎng)的重要一步，不僅意味著我們對(duì)此地區(qū)不斷擴(kuò)大的朗格愛好者群體的承諾，也證明了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來的信心。”朗格亞太區(qū)董事總經(jīng)理Franck Giacobini談到。

　  與彰顯品牌內(nèi)涵的文化、贊助類活動(dòng)同期揭幕新店，是直營(yíng)型店鋪基于品牌整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，直營(yíng)店鋪的自主性、獨(dú)立性，也為品牌文化的滲透提供了一個(gè)絕佳的平臺(tái)。

　  如朗格SKP專賣店，于醒目位置架設(shè)品牌創(chuàng)始人阿道夫·朗格誕辰200周年標(biāo)示和其名留鐘表發(fā)展史的杰出發(fā)明；木制壁板以朗格標(biāo)志性的灰色作為主調(diào)；陳列表款所使用的砂巖元素則是品牌起源地的象征之一，這種原材料在表廠附近被稱為“薩克森小瑞士”的地區(qū)隨處可見；店內(nèi)木制壁板上不銹鋼鑲邊的工藝，也參照了朗格機(jī)芯內(nèi)經(jīng)倒角打磨處理的德國(guó)銀夾板及橋板的邊緣。品牌以這些設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，體現(xiàn)出希望對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的品牌追求精準(zhǔn)與完美的不懈努力。

　  事實(shí)上，一些對(duì)品牌具有紀(jì)念意義的表款，也僅會(huì)在直營(yíng)店鋪中銷售。

　  專注一線市場(chǎng)

　  直營(yíng)店鋪由于成本的壓力，限制了其擴(kuò)張的速度，現(xiàn)階段在本土市場(chǎng)多開設(shè)于一線城市。在快時(shí)尚與餐飲消費(fèi)聚集的購(gòu)物中心逐漸淪為“網(wǎng)購(gòu)試衣間”時(shí)，具有奢侈品購(gòu)物氛圍的新型百貨公司更受硬奢品牌的青睞。

　  于今年進(jìn)行了重新整修，設(shè)計(jì)靈感源自英國(guó)倫敦伯靈頓市場(chǎng)街的北京SKP鐘表珠寶專區(qū)，從7月底至今，已吸引了包括朗格、羅杰杜彼、雅克德羅、浪琴等近十家品牌直營(yíng)店入駐。

　  事實(shí)上，直營(yíng)店鋪的另一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)在于，在沒有庫(kù)存的壓力下，根據(jù)所處商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣調(diào)配上架產(chǎn)品的自主性和機(jī)動(dòng)性。浪琴全球副總裁兼市場(chǎng)總監(jiān)Juan Carlos Capelli表示：“北京SKP是非常成功的百貨公司，雖然我們此次開設(shè)的直營(yíng)店面積不大，局限了展示產(chǎn)品的數(shù)量，但是我們針對(duì)它的客戶群體對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。這是個(gè)奢侈品消費(fèi)能力強(qiáng)的鐘表館，我們選擇的都是價(jià)位偏高的產(chǎn)品，女性產(chǎn)品以貴金屬表殼、具有寶石鑲嵌和貝母表盤等為主，而男性表款則偏重具備復(fù)雜功能性的表款。”

　  作為品牌方來說，在能把握市場(chǎng)的前提下，直營(yíng)渠道的優(yōu)勢(shì)顯而易見，近兩年來由于市場(chǎng)的飽和，很多一線品牌已經(jīng)陸續(xù)取消經(jīng)銷商的代理店，這一趨勢(shì)從今年第三季度開始更為明顯。但直營(yíng)渠道的擴(kuò)張應(yīng)保持階段性的增長(zhǎng)，現(xiàn)階段尚限于一線市場(chǎng)和個(gè)別重點(diǎn)區(qū)域，相對(duì)于一些量產(chǎn)數(shù)量足夠的品牌來說，二三線城市的渠道下沉，仍舊需要經(jīng)銷商的輔助。