“過山車”正飛速俯沖下來！

　　2014年，華爾街的投行們還曾十分看好輕奢這個產(chǎn)業(yè)，僅僅過了一年，輕奢的泡沫就輕易破滅了。輕奢產(chǎn)業(yè)整體業(yè)績低迷，多家標志性品牌銷售數(shù)據(jù)斷崖式下跌，投資者們紛紛對輕奢品牌看空或降低評級。這變化，未免太快了些。

　　“輕奢是個偽概念，它的特點就是‘快上快下’。”財富品質(zhì)研究院院長周婷對記者說，如今以LV、Gucci、卡地亞為代表的傳統(tǒng)奢侈品正加速轉(zhuǎn)型，要么向超高端小眾定制品發(fā)展，要么轉(zhuǎn)向高端生活方式的打造，而輕奢一直以來的“跟隨”路徑，市場空間被進一部擠壓，輕奢概念正逐漸消失。

　　三巨頭的過山車

　　在時尚圈，輕奢的定義相對模糊，那些大牌的副線品牌或者相比于LVMH、開云、歷峰集團旗下的“利潤奶牛”品牌價格更親民的品牌，都被定義為輕奢品牌。不過，時尚達人們卻公認：Coach、Michael Kors和Kate Spade是輕奢三巨頭，因為在前一輪輕奢發(fā)力增長時，這三個品牌的財務(wù)增長頗為亮眼。

　　Coach 發(fā)布的截至今年9月26日的2016財年一季度業(yè)績顯示，該季度公司凈銷售額為10.3億美元，同比下降1%，高于2015第四財季10億美元的營收，主要源于中國地區(qū)銷售的回暖。而在輕奢增長最快速的那兩年，Coach也曾有過高速增長。比如2013年二季度，Coach的營收增長為4%，三季度增長為7%，但隨后，Coach的業(yè)績增長持續(xù)疲軟。

　　Michael Kors截至今年9月26日的2015財年二季度財報顯示，該季度集團收入為1.931億美元，較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。Michael Kors的變化似乎最快，截至2014年12月27日的2014第三季度財報還顯示，收入較2013年同期的2.296億美元大增32.2%至3.036億美元。

　　Kate Spade史上最亮眼的業(yè)績是2014年全年的銷售額比2013年增加了42%，但隨后也經(jīng)歷了與Coach和 Michael Kors相類似的情況，目前看，Kate Spade的情況好于另兩大輕奢品牌，因為其2015年第三季度財報顯示，銷量同比上漲10.7%至2.773億美元，并且在北美市場強勁需求的推動下扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤230.3萬美元。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元分析認為，與舊世界奢侈品的核心消費人群不同，以Coach、Michael Kors和Kate Spade為代表的輕奢，目標消費人群更加年輕化，在財富積累方面有限，相比而言，他們更是“價格敏感型”消費者，在全球經(jīng)濟總體呈下滑趨勢的今天，他們更容易收緊預(yù)算減少對這類非剛需消費，這是其業(yè)績下跌的原因之一。

　　加速泡沫破滅

　　“輕奢泡沫的破滅，既有其自身的因素，也是行業(yè)大環(huán)境造成的。”周婷說。

　　時尚達人艾米常往返于全球的四大時裝周，對時下每款最新設(shè)計的服裝、皮具等，出自哪個品牌、哪位設(shè)計師皆是如數(shù)家珍，她告訴記者，相比于Marc Jocobs、Karl Lagerfeld這些設(shè)計界的大腕兒們，輕奢的設(shè)計師風格總是“搖擺不定”。

　　如果蓋上一款包的Logo，認錯概率最高的可能就是這些輕奢品牌了，“因為每款包都或多或少地‘抄襲’大牌的設(shè)計。”艾米說。

　　另一原因則在于輕奢打折更多，力度更大。財富品質(zhì)研究院《2015中國奢侈品報告》顯示，這一年中國傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，而奧特萊斯和網(wǎng)購成為最大的增長點。

　　與LV、卡地亞等傳統(tǒng)奢侈品經(jīng)營策略不同，Coach、Kate Spade、Michael Kors這些輕奢侈品，一度是奧特萊斯的開店寵兒，幾乎各大奧特萊斯店都有這幾個品牌的身影。

  　原本輕奢的消費者對價格就很敏感，這就造成了更多的年輕消費者只去奧特萊斯購買打折的輕奢產(chǎn)品，“這會讓他們更有購物的愉悅感與成就感，因為花了更少的錢買了心儀的產(chǎn)品。”劉元說，原本傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)這兩年就不景氣，而這些品牌在奧特萊斯的開店力度與品牌折扣力度加大，進一步加速了奢侈品消費者購買行為的成熟。消費者近年來對于奢侈品的“夢想定價”本質(zhì)看得越來越清晰，不會為更高的品牌溢價買單，形成了一種慣性思維，即等到品牌打折時再買，因為那才是商品的理性價格，使得輕奢的營收及利潤增長受阻。

　　而在行業(yè)大環(huán)境方面，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)不斷下探，而快時尚品牌也在搶奪輕奢消費者，使得輕奢成了“夾心層”，日子更加難過。多數(shù)消費者認為，真正的奢侈品是定制產(chǎn)品，財富品質(zhì)研究院預(yù)測，未來3年定制將全方位實現(xiàn)，傳統(tǒng)奢侈品牌正加大定制產(chǎn)品的力度，而批量化的產(chǎn)品則漸漸向生活方式產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)型，原本就定位模糊的輕奢，則更加失去了自身的定位。“接下來，輕奢泡沫破滅的可能會更快。”劉元說。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型自救

　　輕奢品牌的經(jīng)營者們，或許比華爾街的投行分析師們更早地意識到“輕奢危局”的到來，已開始轉(zhuǎn)型應(yīng)對這樣的危機。

　　庫存高企，讓輕奢們不約而同地選擇了通過打折、奧特萊斯渠道清庫的方式，消費者得到實惠，但正是因此，品牌價值被嚴重稀釋。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲告訴記者，Coach對全球的渠道控制相當嚴格，除了直營外唯一的渠道就是奧特萊斯，但是Coach的公告顯示，其北美奧特萊斯的門店數(shù)已從2015財年的207家減少到204家，而過去，品牌的奧特萊斯門店數(shù)量幾乎都以每年十幾家的速度增長。

　　“Coach的設(shè)計看起來比以前好看了很多，這一季有幾款新包我很喜歡。”記者的一位朋友說，以前她非�？床簧螩oach的設(shè)計，雖然品牌走年輕化路線，但設(shè)計卻老氣橫秋的。這次讓其眼前一亮的原因來自于Coach聘用了新創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers，這是來自Loewe的設(shè)計師。至少從設(shè)計方面有所改變，吸引了不少消費者重新看好Coach。

　　Kate Spade也表示未來將減小打折的力度，同時開發(fā)了泳裝、童裝等新產(chǎn)品線，未來還將全面向家居系列產(chǎn)品發(fā)力。

　　這些加速轉(zhuǎn)變，或許能緩解品牌的燃眉之急，但業(yè)內(nèi)人士認為，這樣的轉(zhuǎn)變，仍然未能解決輕奢“夾心層”的尷尬現(xiàn)狀。憑借原本的品牌效應(yīng)及對時尚的敏感性，全面向高端消費品轉(zhuǎn)化或?qū)⑹禽p奢的唯一出路。“這是比輕奢更接地氣，更高重復(fù)購買性，更具性價比的一個品類，過去輕奢太‘裝’了！”劉元如是說。