長(zhǎng)期以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)都被認(rèn)為是一塊灰色市場(chǎng)，也是偽造者的天堂，不過(guò)它同時(shí)也日益成為繼美妝和奢侈品成衣配飾后珠寶和手表的重要零售渠道，特別是在沒(méi)有品牌實(shí)體門店的市場(chǎng)。

　　根據(jù)Altagamma-McKinsey奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告表示，2014年，奢侈品線上營(yíng)業(yè)額達(dá)140億歐元（合186億美元），相比前一年增長(zhǎng)50%。目前占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)業(yè)績(jī)的6%，相比2009年提升了2%。

　　報(bào)告預(yù)測(cè)道，線上銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。

　　某種程度上說(shuō)，專屬獨(dú)家的奢侈品零售世界已成為舊時(shí)代購(gòu)物方式的最后一道壁壘。但警鐘已敲響，奢侈品牌已沒(méi)有逃避互聯(lián)網(wǎng)的借口。業(yè)界分析師表示，高端品類未能提供像大眾市場(chǎng)零售商的體驗(yàn)。但奢侈品牌已經(jīng)失去了他們的歷史優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在問(wèn)題是他們?cè)鯓硬拍軓浹a(bǔ)這一差距。去年11月，奢侈品牌拒絕進(jìn)入電商的最后一座堡壘被攻破 ，奢侈品牌Dior開(kāi)始推出試水的電商服務(wù)。

　　腕表和珠寶相較美妝和成衣在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)略顯落后，根據(jù)研究表明，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的交易只占4.1%。

　　但零售商報(bào)告表明營(yíng)業(yè)額正在激增。擁有腕表品牌Goldsmiths和Mappin& Webb的英國(guó)Aurum集團(tuán)是除了Watch Shop外英國(guó)最大的線上腕表零售商，它表示，2015年，公司整體電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)25%。2015年，集團(tuán)錄得收入4.14億英鎊（合6.16億美元），目前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額占14%。

　　Aurum Group CEO Brian Duffy指出：“奢侈腕表通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的重要性已非常明顯，交易網(wǎng)絡(luò)化不可避免，網(wǎng)絡(luò)媒介是一個(gè)非常好的腕表銷售渠道。”他表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，在手機(jī)屏幕上，除了能夠看到腕表的大小尺寸外，消費(fèi)者還可以很容易檢索到喜歡的產(chǎn)品，這一切得益于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

　　Brian Duffy強(qiáng)調(diào)：“逐漸地人們會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，會(huì)查看網(wǎng)站，但隨后他們會(huì)進(jìn)入實(shí)體門店購(gòu)物。多渠道購(gòu)物體驗(yàn)可能會(huì)成為未來(lái)更為重要的發(fā)展趨勢(shì)。”即便是長(zhǎng)期反對(duì)電商的奢侈品巨頭，也正在改變他們的態(tài)度。

　　法國(guó)歷峰集團(tuán)的核心珠寶品牌卡地亞，11月在中國(guó)推出一個(gè)線上零售平臺(tái)，并在日本、美國(guó)和歐洲地區(qū)開(kāi)設(shè)官網(wǎng)商城。

　　去年底畢馬威公布的一份聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的調(diào)查，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈0增長(zhǎng)之勢(shì)。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買。

　　歷峰集團(tuán)透露：“品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)精品店已20多年，目前的零售網(wǎng)絡(luò)非常固定。然而，門店并沒(méi)有覆蓋到中國(guó)的每個(gè)城市，目前電商是更快捷的消費(fèi)方式，能夠快速將商品推薦給中國(guó)的所有顧客，同時(shí)提供與實(shí)體門店同水平的服務(wù)。”

　　正如許多奢侈品牌一樣，卡地亞已開(kāi)始意識(shí)到多渠道購(gòu)物體驗(yàn)的重要性。

　　公司補(bǔ)充表示：“最重要的事情之一，是發(fā)展電商讓品牌意識(shí)到我們?cè)诰�品店做的事情是�?duì)的，并且品牌能夠如何將實(shí)體店的服務(wù)轉(zhuǎn)化成電商，兩者相互參透。在這個(gè)意義上，我們看到電商真正作為一個(gè)互補(bǔ)渠道，幫助品牌與客戶建立聯(lián)系，并增強(qiáng)他們來(lái)到訪門店的決心。”

　　不容置疑，電商的確是奢侈牌銷售未來(lái)的一個(gè)非常重要渠道，而現(xiàn)在卡地亞的加入，將進(jìn)一步產(chǎn)生跟隨效應(yīng)，給整個(gè)珠寶和腕表行業(yè)帶來(lái)真正的變化。新的時(shí)代毫不留情地開(kāi)始了，2年前誰(shuí)會(huì)想到珠寶巨鱷卡地亞會(huì)俯下身段去發(fā)展電商市場(chǎng)。

　　另外，Zenith最近也成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)內(nèi)首個(gè)在男士線上商城Mr Porter0售手表的品牌。Zenith CEO Aldo Magada表示，對(duì)于像他們的這種小品牌，Mr Porter提供了接觸新客戶的絕佳路徑。

　　這位高管稱：“到目前為止，合作效果明顯，Zenith官網(wǎng)訪問(wèn)量的數(shù)字十分驚人。至于銷量方面，結(jié)果也是令人振奮的。Mr Porter購(gòu)買總監(jiān)Toby Bateman透露，在Mr Porter上購(gòu)買高端腕表的用戶數(shù)量在2015年同比增長(zhǎng)34%，營(yíng)業(yè)總額增長(zhǎng)149%，主要因?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)了更多昂貴手表，用戶正在慢慢接受網(wǎng)購(gòu)的手表的方式。

　　不過(guò)，鐘表或鐘表品牌做電商存在一些障礙，Toby Bateman表示：“大多數(shù)品牌都極度不情愿進(jìn)入這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的高端腕表電商世界，因?yàn)樵S多關(guān)鍵品牌都是集團(tuán)持有，除非集團(tuán)同意他們進(jìn)行線上銷售，否則品牌不能單獨(dú)做這件事。”

　　Toby Bateman將連續(xù)第三年前往巴塞爾，他表示在巴塞爾，人們比以前更希望了解品牌本身。這是自然發(fā)生的。同時(shí)，品牌也-尋找新市場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)顯然是品牌十分關(guān)注的重點(diǎn)。

　　手表珠寶廣泛推行電商只是時(shí)間問(wèn)題。

　　Toby Bateman指出：“手表遲早會(huì)像其他奢侈產(chǎn)品一樣在網(wǎng)絡(luò)上銷售，但公司必須找到在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店之間正確的協(xié)同方式。信任感也是決定消費(fèi)者購(gòu)買最重要的因素之一，這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上尤為重要，畢竟這里面什么商品都有。”

　　愛(ài)馬仕是電商的早期拓荒者之一，早在2015年前便進(jìn)入電商市場(chǎng)，并在今年1月下旬開(kāi)始于Apple公司合作在官網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。它們合作的手表最初在去年10月于Apple和愛(ài)馬仕門店，以及多品牌零售商和百貨商店內(nèi)推出。

　　愛(ài)馬仕鐘表行政總裁 Laurent Dordet表示今年奢侈品牌在數(shù)字化領(lǐng)域?qū)⒂写笥?jì)劃，但他拒絕透露詳情，暗示通過(guò)多渠道以及官網(wǎng)產(chǎn)生的銷售前后的客戶體驗(yàn)將成為發(fā)展的重點(diǎn)。

　　然而，并非所有人都準(zhǔn)備趕上電商的浪頭。

　　去年，香奈兒通過(guò)Net-a-porter的線上pop-up門店推出Coco Crush高級(jí)珠寶系列，以此進(jìn)行電商試水。此舉為趕上2016年更廣泛的電商浪潮，但香奈兒腕表全球總監(jiān)Nicolas Beau建議稱，目前讓那些產(chǎn)品參與這種活動(dòng)還為時(shí)過(guò)早。

　　他表示：“目前仍有很多阻礙。有滿足障礙、服務(wù)障礙和安全障礙。晚點(diǎn)加入這場(chǎng)游戲會(huì)更有利，將事情做得完美，比做得快但做得糟糕更有利。”

　　Nicolas Beau認(rèn)為，買手表應(yīng)該有面對(duì)面交流的體驗(yàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一系列問(wèn)題，包括腕表尺寸是否與買方手腕切合等。但對(duì)他而言，最重要的因素主要是消費(fèi)者的心理變化，人性化體驗(yàn)是關(guān)鍵。

　　“在我看來(lái)，到門店挑選手表的樂(lè)趣仍然是網(wǎng)購(gòu)無(wú)可比擬的。因?yàn)槭直硎且粋�(gè)珍貴的物件，帶有強(qiáng)大的象征性意義和昂貴的貨幣價(jià)值。這不是一個(gè)玩具。”他補(bǔ)充表示。

　　不過(guò)一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：“盡管四分之三的奢侈品購(gòu)買依然發(fā)生在實(shí)體門店內(nèi)中，但實(shí)際上，消費(fèi)者是先在網(wǎng)上看到或聽(tīng)說(shuō)了產(chǎn)品信息，受影響后才到線下購(gòu)買。換言之，數(shù)字渠道現(xiàn)已成為奢侈品購(gòu)物的領(lǐng)航先導(dǎo)。”

　　法國(guó)巴黎銀行分析師LucaSolca也曾表示，線上的時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被滲透了，市場(chǎng)前沿的地位已被占據(jù)，所以他們正在尋找其他更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在給予消費(fèi)者線上購(gòu)買的便利，以及與線下商店的無(wú)縫連接方面，在過(guò)去幾年內(nèi)，中國(guó)區(qū)銷售增長(zhǎng)了30%，預(yù)計(jì)這種高速增長(zhǎng)會(huì)繼續(xù)維持。（文/Katrina）