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行業(yè)動(dòng)態(tài)
明星×?xí)r裝品牌”合作依然存在，并且活得很好
發(fā)表時(shí)間：2016-05-03 10:24:47 作者： 來(lái)源：TFL 瀏覽：次事實(shí)證明，有明星背書的合作產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力，因而也是一種品牌資產(chǎn)。越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌開(kāi)始形成習(xí)慣，與明星合作推出這類的系列產(chǎn)品。
設(shè)計(jì)能力并不是零售商與明星合作中真正想要的。他們希望在市場(chǎng)推廣上體現(xiàn)名人效應(yīng)，零售商們也從與明星合作產(chǎn)品中得到了其他的收益，即以“明星產(chǎn)品”為誘餌，促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。
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還記得英國(guó)電視節(jié)目主持人艾里珊·鐘與美國(guó)牛仔品牌AG Jeans合作推出20個(gè)系列產(chǎn)品嗎？這是時(shí)尚業(yè)從未中斷的趨勢(shì)：明星服裝線，明星或圈內(nèi)人“設(shè)計(jì)”的系列產(chǎn)品，但實(shí)際上他們根本都不是設(shè)計(jì)師。
這樣的例子不計(jì)其數(shù)。比如：坎耶·維斯特（美國(guó)饒舌歌手）的阿迪達(dá)斯系列，凱特·波斯沃茨（美國(guó)女演員）的Topshop系列，凱特·哈德森（美國(guó)女演員）的Ann Taylor系列，妮琪·米娜（美國(guó)女歌手）的K-Mart系列，碧昂斯的H&M系列，以及任何卡戴珊/詹娜姐妹背書的系列等等。
但不要維多利亞·貝克漢姆算在內(nèi)，因?yàn)樗呀?jīng)用作品和創(chuàng)意獲得了時(shí)尚業(yè)的認(rèn)可。
關(guān)于大部分明星系列產(chǎn)品中，到底有多少“設(shè)計(jì)”成分，充其量非常有限，那究竟是什么讓消費(fèi)者一直想買明星服裝線的產(chǎn)品？
通常情況下，作為交易的一部分，這些明星會(huì)為產(chǎn)品背書，通常會(huì)擺拍他們拿著面料色板或站在樣品架旁邊的照片，證明他們與這個(gè)系列產(chǎn)品的創(chuàng)作有關(guān)。
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情況變了，影響也變
現(xiàn)實(shí)地說(shuō)，蕾哈娜和碧昂斯能達(dá)成品牌的合作，主要是因?yàn)樗齻冇写罅糠劢z的有時(shí)尚品味的人。蕾哈娜有5700萬(wàn)Twitter粉絲和4000萬(wàn)Instagram粉絲，而碧昂斯的Twitter和Instagram的粉絲數(shù)分別是1420萬(wàn)和6580萬(wàn)。這些數(shù)量龐大的粉絲，大部分是“死忠粉”，都想打扮得像他們喜愛(ài)的超級(jí)巨星一樣。
事實(shí)證明，有她們背書的合作產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力，因而也是一種品牌資產(chǎn)。越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌開(kāi)始形成習(xí)慣，與明星合作推出這類的系列產(chǎn)品。
我們一直見(jiàn)證著明星在時(shí)尚中的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)阿迪達(dá)斯、彪馬和A.P.C.（法國(guó)時(shí)裝品牌）比市場(chǎng)上的其他品牌更進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，他們?nèi)匀皇苤朴陬A(yù)算約束。如果沒(méi)有蕾哈娜這樣的明星，品牌想觸及同樣規(guī)模的消費(fèi)者需要更大的開(kāi)銷。蕾哈娜的一條Twitter狀態(tài)確實(shí)有巨大的影響力，但這些并不便宜，這些明星最終一定會(huì)讓品牌為他們狠狠地花上一筆，實(shí)際上他們會(huì)確保一些正式的收益。所以，大牌明星（非設(shè)計(jì)師）與品牌內(nèi)部設(shè)計(jì)師合作推出系列產(chǎn)品成了一件常事——因?yàn)槠放浦Ц兜闷稹?/div>
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舉個(gè)例子，自從巴尼斯（美國(guó)高檔百貨連鎖店）與Jay Z（美國(guó)嘻哈歌手）合作推出了一個(gè)系列產(chǎn)品后就開(kāi)始非常依賴這種戰(zhàn)略了。這個(gè)系列沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，消費(fèi)者比較抗拒買Jay Z冠名的產(chǎn)品，因?yàn)橐路蚺滹椂甲龅貌惶�。這一次的合作，還被時(shí)尚寫作人調(diào)侃品味很爛。之后，巴尼斯找來(lái)NBA明星維斯·布魯克繼續(xù)合作男裝系列產(chǎn)品。
令人驚訝的是，布魯克的合作自從2014年首秀后，就為巴尼斯影響新的潛在消費(fèi)者。隨著社交媒體興起，這類的合作更有意義。越來(lái)越多的明星經(jīng)常在線上與粉絲互動(dòng)并分享他們的生活，公眾對(duì)他們更有熟悉感。
如今，NBA明星確實(shí)是很好的代表。布魯克告訴《女裝日?qǐng)?bào)》：“我就像一個(gè)設(shè)計(jì)師，我的個(gè)人風(fēng)格每個(gè)季度都會(huì)變化。”他繼續(xù)說(shuō)，“我每時(shí)每刻都在購(gòu)物，有時(shí)也去線上找喜歡的網(wǎng)站以及不為人知的品牌。”從這里我們可以知道維斯·布魯克喜歡時(shí)裝，但并不是正規(guī)的設(shè)計(jì)師。
設(shè)計(jì)能力并不是零售商與明星合作中真正想要的。他們希望在市場(chǎng)推廣上體現(xiàn)名人效應(yīng)，零售商們也從與明星合作產(chǎn)品中得到了其他的收益，即以“明星產(chǎn)品”為誘餌，促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。如果零售商們能用這些“特殊”系列產(chǎn)品把消費(fèi)者吸引到他們的店鋪中或他們的網(wǎng)站上，他們就有更多機(jī)會(huì)賣出這個(gè)系列的產(chǎn)品甚至是其他商品，這是許多“設(shè)計(jì)師×大眾市場(chǎng)品牌”系列產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。
成功建立“明星×品牌”關(guān)系的9個(gè)步驟
正確的明星×品牌關(guān)系可以成為建立品牌與消費(fèi)者公正、可靠聯(lián)系的有利工具。另一方面，錯(cuò)誤的合作關(guān)系也可能毀掉一個(gè)品牌。據(jù)估計(jì)，全球有500億美元花在活動(dòng)贊助和明星背書上，并且過(guò)去幾年這個(gè)數(shù)字不斷增長(zhǎng)，表明品牌在這些合作關(guān)系中看到了巨大的回報(bào)。
邁克爾·喬丹和耐克、大衛(wèi)·貝克漢姆與H&M等良好的合作關(guān)系促進(jìn)了品牌認(rèn)知和銷售量增長(zhǎng)，為品牌創(chuàng)造了積極的響應(yīng)。然而，并不是所有的品牌都應(yīng)該用明星背書，有些是很尷尬的。比如：因?yàn)橘Z斯汀比伯穿著，男人們就真的想買卡爾文·克萊恩（美國(guó)第一大時(shí)尚設(shè)計(jì)師的品牌）的內(nèi)褲嗎？很多時(shí)候明星被選中的依據(jù)是品牌團(tuán)隊(duì)更想見(jiàn)到誰(shuí)而不是誰(shuí)更符合品牌調(diào)性。
要把品牌和明星放到一起時(shí)，有許多重要因素需要考慮：雙方的合作，謹(jǐn)慎制定獨(dú)特的品牌計(jì)劃，以及處理不可避免的中期調(diào)整的靈活度等。以下是品牌考慮明星合作時(shí)應(yīng)當(dāng)采取的幾個(gè)步驟。
1 確定目標(biāo)
提升品牌知名度、增加銷量、引導(dǎo)消費(fèi)者、發(fā)布新產(chǎn)品，這只是品牌公司尋求明星效應(yīng)幫助的部分原因。你也需要考慮品牌希望觸及怎樣的消費(fèi)者，以及明星合作會(huì)帶來(lái)怎樣的粉絲基礎(chǔ)，不要把所有東西都拋給沒(méi)有細(xì)分的受眾市場(chǎng)。這將幫助你的品牌和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)確定更具體的目標(biāo)，以了解合作帶來(lái)的預(yù)期后果。最好有一個(gè)特定的消費(fèi)者部門來(lái)稀釋品牌投入明星合作帶來(lái)的影響。
2 咨詢專家意見(jiàn)
廣告公司是做這件事不錯(cuò)的選擇，但如果他們不夠深入，將個(gè)人經(jīng)驗(yàn)用于品牌將會(huì)非常冒險(xiǎn)。品牌商應(yīng)該找專門的機(jī)構(gòu)來(lái)幫忙評(píng)估和選擇與品牌合作的明星，確定他們了解品牌的需求，不要遷就其他任何一方，不要過(guò)于依賴品牌團(tuán)隊(duì)中擅長(zhǎng)某方面的人才。
3 了解如何打動(dòng)明星合作伙伴
并不是所有的明星都會(huì)受錢的驅(qū)動(dòng)。聰明人會(huì)用他們品牌合作帶來(lái)的非現(xiàn)金價(jià)值作為回報(bào)，比如用非傳統(tǒng)的零售或線上渠道推廣明星等。了解每個(gè)明星合作人的關(guān)鍵觸發(fā)點(diǎn)然后去滿足他們的特定需求。分配品牌的媒體/推廣資源將對(duì)明星的代理費(fèi)要求產(chǎn)生重要影響。
4 測(cè)量一切
一旦目標(biāo)確定了，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的底線也應(yīng)當(dāng)被建立起來(lái)。明星合作對(duì)銷量增長(zhǎng)、媒體曝光率以及社會(huì)活動(dòng)的影響是衡量合作成功與否的幾個(gè)指標(biāo)。
5 與明星直接聯(lián)系
明星通常有這么幾層“人物”：私人助理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、預(yù)定代理、發(fā)言人、唱片公司等等。拿下明星合作最劃算的方法直接與明星的私人助理協(xié)商。通過(guò)中間幾層中介人溝通會(huì)增加額外的傭金。
為了實(shí)現(xiàn)最劃算的方式，品牌商需要盡可能地與明星關(guān)系更近一些，尤其是提出合同外的附加要求以滿足不可預(yù)料的需求時(shí)。如果與明星助理保持直接關(guān)系，這些要求一般都能被照顧到。
6 考量明星的價(jià)值
決定與哪個(gè)明星合作的最重要標(biāo)準(zhǔn)就是找到與品牌價(jià)值觀一致的那個(gè)人。品牌找到代言人就相當(dāng)于雇了一個(gè)發(fā)言人來(lái)向潛在消費(fèi)者宣傳品牌公司和其價(jià)值觀。還要弄明白明星合作人有沒(méi)有塑造出對(duì)品牌有價(jià)值的形象。
7 目光長(zhǎng)遠(yuǎn)
為了借助明星的一舉一動(dòng)吸引公眾而與當(dāng)紅明星合作是很誘人的，但你需要考慮這樣的合作是否能帶來(lái)長(zhǎng)久收益。作為品牌的門面，明星的舉手投足都會(huì)反映你的品牌定位。
8 達(dá)成共同目標(biāo)
一旦你找到了匹配品牌的明星，就要討論一下品牌的目標(biāo)。任何最終目標(biāo)無(wú)法達(dá)成一致的交易都是無(wú)果的。最好的明星合作人會(huì)想知道品牌對(duì)他們的期待，也知道自己將要出席的活動(dòng)和簽訂的協(xié)議，所以不要怯于讓他們知道品牌的預(yù)期。
在雙方達(dá)成一致后，你就可以制定出最優(yōu)的活動(dòng)計(jì)劃。但記住，明星合作人對(duì)這次交易的目標(biāo)，不管想通過(guò)品牌鞏固名聲還是借助更多額外贊助機(jī)會(huì)接觸更多消費(fèi)者，都要確保他們的需求也包括在交易之內(nèi)。
9 密切關(guān)注交易
交易達(dá)成后，明星的品牌經(jīng)理一般會(huì)轉(zhuǎn)換關(guān)注點(diǎn)，這是與不必要的中介層進(jìn)行交易的代價(jià)。你需要時(shí)刻參與交易，進(jìn)行判斷，直到最終決定達(dá)成，確保一次成功的合作活動(dòng)。在消費(fèi)者眼中看到他們與明星合作人互動(dòng)時(shí)的品牌活力感覺(jué)很棒，這就是“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”的道理。
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