這是一個線下百貨業(yè)天天被關(guān)店的悲慘時代。

　　2015年，西單大悅城卻在逆勢中，多項經(jīng)營指標創(chuàng)下新高：銷售額達40.43億元，創(chuàng)歷史單日最高銷售額2947萬元，坪效215.5元，客單價高達699.64元。

　　在線下百貨業(yè)被電商坑埋，同質(zhì)化競爭疲累，以天貓為代表的線上百貨巨頭高調(diào)要侵入線下的當下，西單大悅城的這份成績單帶來一種思考，線下百貨要如何自救得以生存？該如何讓自己更值錢？哪怕被相中被收購。
 
　　數(shù)字化四步走

　　華創(chuàng)資本合伙人熊偉銘曾向億邦動力網(wǎng)介紹稱，傳統(tǒng)企業(yè)的信息化其實非常落后，有個OA就覺得自己IT化了，數(shù)字化更強些的也都封閉在內(nèi)網(wǎng)，沒有真正的互聯(lián)網(wǎng)化，這種現(xiàn)狀將帶來一波企業(yè)信息化服務(wù)的創(chuàng)業(yè)和投資機會。

　　事實上，如阿里的喵街和一些創(chuàng)業(yè)的企業(yè)服務(wù)公司，都在給線下百貨商場做數(shù)字化升級。與這種被動的數(shù)字化相比，大悅城早在兩年前開始構(gòu)建自己的數(shù)字化體系，實現(xiàn)了電子會員、智能停車、排號點餐、全景地圖等當前最熱門的服務(wù)功能。

　　過去兩年，西單大悅城建成了自己的客戶感知系統(tǒng)、客戶識別系統(tǒng)、JOY-DATA系統(tǒng)和體驗服務(wù)中心四大系統(tǒng)。

　　客戶感知系統(tǒng)主要通過339個Wi-Fi布點和近3000個藍牙熱點適時定位用戶。西單大悅城是一個城市級的購物中心，覆蓋全北京城。在其客戶感知系統(tǒng)，可以適時看到其覆蓋全北京城地圖的用戶分布情況，適時查看大悅城附近所有用戶的適時地理位置，看到大悅城里面現(xiàn)場的顧客都聚集在哪兒，是從哪個店鋪出來，又到了哪個品牌。

　　目前，西單大悅城整個系統(tǒng)捕捉到的一年的客流量是5000萬，記錄了500億條用戶購物習慣。

　　客戶識別系統(tǒng)則通過13個內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)點和7個外部數(shù)據(jù)源，可以準確得知消費者是誰、來自哪兒、有沒有車、有沒有房、是不是有孩子、是不是剛成為媽媽的母親等信息。不但可以認知每一個客戶的消費偏好，還可以認知每一個客戶現(xiàn)在所處的人生經(jīng)歷和人生階段。

　　獲取用戶所有的信息后，大悅城的JOY-DATA系統(tǒng)會給用戶打上292個標簽，從這些標簽里甄選出不同消費者的偏好，推送消費者喜歡的品牌和優(yōu)惠券，留下存量客流。此外，JOY-DATA系統(tǒng)還通過超級APP聯(lián)盟，與外部APP打通，吸引增量客流消費，最終形成近端和遠端的閉環(huán)。

　　在以上三個系統(tǒng)之上，西單大悅城的體驗中心可以做到排號點餐、電子會員、智慧車場等等功能。

　　目前，西單大悅城有50萬會員，泛會員45萬，加起來不到100萬，而泛會員86.7%來自于“一鍵WIFI”功能。排號點餐讓用戶不用吃個飯再死等位置了，提高了餐飲的銷售率、翻臺率。而智慧停車系統(tǒng)讓用戶不用再一圈圈的繞行在地下停車場里找位置，手機直接根據(jù)引導(dǎo)找到位置，自助繳費，不用排隊等人工收費。

　　自內(nèi)而外，互聯(lián)互通互兌

　　在內(nèi)系統(tǒng)數(shù)字化用戶、店鋪、車位等信息后，西單大悅城也在與外部系統(tǒng)尋求引流和會員服務(wù)。

　　“怎么樣給消費者權(quán)益做更多提升，這是一個基準點，只有把消費者權(quán)益提升了，消費者才愿意來到這里。”西單大悅城總經(jīng)理沈新文告訴億邦動力網(wǎng)。

　　2016年，西單大悅城開通了七大支付功能，與滴滴、一卡通等各大平臺實現(xiàn)了會員共享和積分通用。6月22日，又和螞蟻花唄攜手達成了戰(zhàn)略合作，推出了聯(lián)名電子會員卡，該電子會員除了享受花唄會員的權(quán)益外，還能享受在大悅城線下所有的權(quán)益。

　　“原來積分你用不完就作廢了，現(xiàn)在積分逐漸和外部平臺、線上平臺對接，比如用滴滴叫車就可以用我們的積分，直接抵現(xiàn)金付款。我們的積分不光在大悅城場內(nèi)使用，場外也可以當貨幣使用，提高了積分的使用效率。”沈新文稱。

　　億邦動力網(wǎng)了解到，西單大悅城做了一個積分銀行系統(tǒng)。對內(nèi)，所有大悅城內(nèi)部的積分都打通，不管在上海大悅城、天津大悅城、朝陽還是西單大悅城，積分都可以互換。對外，形成積分銀行平臺。大悅城從線下到線上已經(jīng)談了金融、團購、通訊合作，實現(xiàn)積分的互換互兌。

　　“我們會和工行、廣發(fā)銀行做積分打通，他們的積分可以直接我們線下可以用在我們的積分系統(tǒng)里面。和滴滴快出行做了一些聯(lián)動，可以用大悅城的積分抵扣全額費用。”西單大悅城智能化平臺戰(zhàn)略操刀人張燦稱，通過與外部積分打通，一是可以增加大悅城的會員權(quán)益，第二可以實現(xiàn)客源引流，把線上的客源變化成線下客源。

　　同時，積分還有充值功能，會回饋用戶作地鐵充值。第四，大悅城還與阿里去啊合作，將打通酒店的信用入住，以后在大悅城的酒店，用戶可以直接來、直接走，免去交退押金的麻煩手續(xù)。

　　張燦介紹，在積分銀行之外，西單大悅城也與口碑達成合作，通過口碑用戶可以直接預(yù)定座位，現(xiàn)場買單。用戶只要在支付寶里綁定車號，出場的時候可以自動抬桿，車費直接從支付寶錢包扣除。

　　跟隨潮流，贈加體驗，引入電商潮牌

　　大悅城是京城時尚潮流的地標，是面向18-35歲的年輕客戶群提供最新鮮、最時尚的消費體驗。引領(lǐng)時尚就要不斷推陳出新，強化引領(lǐng)能力。

　　近幾年，線下百貨似乎忘記了自己存在的核心意義，在促銷賣貨的路上蒙頭走到黑。大悅城在跟隨趨勢不斷數(shù)字化，推出創(chuàng)新便捷的服務(wù)外，在線下店門、品牌的運營上也在大刀闊斧的不斷改造者。

　　“從2014年開始到現(xiàn)在，整個品牌的調(diào)整比率比較大，今年我們已經(jīng)調(diào)整了50%。”沈新文介紹，一方面大悅城在做業(yè)態(tài)整個組合的調(diào)整，另一方面在大力引進新品牌。“西單大悅城畢竟是我們內(nèi)部的標桿和市場的一個標桿，所以我們一直強調(diào)新品牌的落地一定要首先在西單大悅城，所以我們對新國際品牌的引進非常重視。”

　　據(jù)了解，2015年西單大悅城引進了珠寶品牌PANDORA，中國首家TOUS。引進的Michael Kors銷售比原有品牌提升了3倍以上。2016年引進了紐約輕奢品牌Kate Spade、美國街頭潮牌Ed Hardy等。有趣的是，MK、Kate Spade都是這兩年紅遍跨境電商平臺的潮流品牌，頗受輕奢消費者追捧。

　　二層的化妝品專區(qū)，西單大悅城與LVMH集團、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團的合作也將于2016年落地生花。在現(xiàn)有茱莉蔻、科顏氏、歐舒丹、MAC等化妝品品牌基礎(chǔ)之上，西單大悅城將在二層引入迪奧（Dior）、雅詩蘭黛（ESTEE LAUDER）、祖•瑪瓏（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌。其中，迪奧、雅詩蘭黛、香邂格蕾等品牌為中國北區(qū)購物中心首店，預(yù)計今年7月開業(yè)。

　　在業(yè)態(tài)上調(diào)整上，沈新文稱，目前西單大悅城零售、餐飲和娛樂的占比大是7：2：1，但順應(yīng)消費者體驗加強的趨勢，在體驗業(yè)態(tài)的占比會逐步增強。

　　預(yù)計今年年底到明年初，西單大悅城將在9層開拓一個3000平米左右全新的街區(qū)概念，做出一個學院派的系統(tǒng)集，以手工現(xiàn)場制為主題，配上一些輕餐、文化，打造一個獨立的體驗空間。

　　“9層原來是做文化，已經(jīng)走了很長時間，而且做商業(yè)來講，9層的高度再做零售很難，租賃價值不一定能完全體現(xiàn)出來。我們做一個全新的體驗業(yè)態(tài)進來，可以對客流進行新的吸引。”沈新文告訴億邦動力網(wǎng)。（A03）