過去的10多年來，品牌授權(quán)模式（LICENSEE）在中國服裝行業(yè)運(yùn)用的案例可謂比比皆是，然而，對(duì)這一模式真正實(shí)現(xiàn)核心掌控的案例卻寥寥無幾。

　　今天，隨著消費(fèi)習(xí)慣及服裝零售市場的變革，業(yè)界對(duì)品牌授權(quán)模式的理解也在不斷進(jìn)化。

　　有人認(rèn)為品牌授權(quán)就是跨界合作，也有人把當(dāng)前大熱的“網(wǎng)紅”、IP合作看作“品牌授權(quán)”的衍生進(jìn)化版。

　　在美國LMCA品牌授權(quán)代理公司CEO Allan Feldman看來，屬于中國時(shí)尚界的品牌授權(quán)時(shí)代即將到來。

Allan Feldman

　　人物介紹：

　　Allan Feldman于1985年在紐約創(chuàng)辦了衡點(diǎn)品牌咨詢有限公司LMCA(Leveraged Marketing Corporation of America)，并致力于品牌授權(quán)和品牌收購。

　　通過品牌授權(quán)模式，LMCA幫眾多品牌釋放了潛在價(jià)值到新的領(lǐng)域，F(xiàn)eldman也因此開創(chuàng)了美國企業(yè)品牌延伸授權(quán)業(yè)務(wù)的先河。

　　2009年，LMCA被美國《License，Global》雜志評(píng)為名列全球第三大品牌授權(quán)機(jī)構(gòu)。

　　問：品牌授權(quán)在美國已經(jīng)成為一種普遍認(rèn)可的商業(yè)模式，您認(rèn)為這種商業(yè)模式最核心的價(jià)值是什么？

　　Feldman：相對(duì)于其他商業(yè)模式，品牌授權(quán)是一個(gè)年輕而又發(fā)展很快的模式。29年前，當(dāng)LMCA剛開始這類業(yè)務(wù)時(shí)，全球授權(quán)產(chǎn)品的銷售不過30億美元。如今這一數(shù)據(jù)已達(dá)260億美元。

　　它之所以成長很快，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)意識(shí)到這種模式可以為企業(yè)帶來更大的價(jià)值。

　　總的來說，通過品牌授權(quán)商與被授權(quán)商之間的戰(zhàn)略合作，品牌授權(quán)商可以理論上不用投入任何資金而獲得收益；而被授權(quán)商可以借助授權(quán)商的品牌提升產(chǎn)品附加值，從而可以售出更高的價(jià)格。

　　當(dāng)然，在這個(gè)過程中，被授權(quán)商設(shè)計(jì)與制作的每款產(chǎn)品都需要得到授權(quán)商的審核與檢驗(yàn)，以確保授權(quán)商的品牌形象與品質(zhì)得到保證。

　　問：您所在的LMCA在美國有非常豐富的品牌授權(quán)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)介紹兩個(gè)時(shí)尚與服裝零售消費(fèi)領(lǐng)域品牌授權(quán)成功的案例，并闡述他們能夠成功的原因。

　　Feldman：品牌授權(quán)模式在時(shí)尚界運(yùn)用其實(shí)非常廣泛，特別是在奢侈品類。比如，兩大奢侈品集團(tuán)（LVMH與開云集團(tuán)）下的許多品牌的化妝品、香水、眼鏡都是通過品牌授權(quán)合作的。這類模式也常運(yùn)用在娛樂明星的品牌上。

　　公眾看到的一些娛樂明星設(shè)計(jì)或者發(fā)布自己的品牌，其實(shí)他們大多數(shù)的運(yùn)作是通過品牌授權(quán)模式來合作的。許多美國流行的服飾品牌，比如Calvin Klein， Tommy Hilfiger除了一部分主線由自己運(yùn)營外，其它一些副線品牌其實(shí)都是通過品牌授權(quán)方式運(yùn)營的。

　　問：對(duì)中國人而言，品牌授權(quán)模式還是比較陌生的概念，您認(rèn)為用什么樣的方式，能在最短的時(shí)間內(nèi)，讓中國企業(yè)家準(zhǔn)確地理解并認(rèn)可授權(quán)商業(yè)模式？

　　Feldman：品牌授權(quán)在中國的服裝業(yè)比較陌生，不過其實(shí)在動(dòng)漫領(lǐng)域還是比較普遍的。我們10年前在上海設(shè)立了公司，那個(gè)時(shí)候，確實(shí)很多人還不太了解什么是品牌授權(quán)，但是現(xiàn)在這些情況已有所改變。

　　我們最近和中國一家專注于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的咨詢公司建立了合資公司，專門服務(wù)中國的企業(yè)，通過品牌授權(quán)方式拓展他們?cè)诤��?nèi)外的業(yè)務(wù)。特別是在中國服裝業(yè)，我們看好兩個(gè)機(jī)會(huì)。

　　一類是針對(duì)制造商的品牌拓展。因?yàn)橘Q(mào)易生意越來越難做，這些制造商開始想做自己的品牌。但是從工廠轉(zhuǎn)型做自己的品牌是很艱難的一條路。而通過成熟品牌的授權(quán)方式，再加上工廠良好的制造能力，他們轉(zhuǎn)型作品牌商就相對(duì)容易些。

　　另一類則是，快速成長的中國品牌。我們注意到這10多年來，中國本土的服裝品牌成長很快，在某些領(lǐng)域已經(jīng)可與國際品牌抗衡。他們是未來我們看好的一類值得使用品牌拓展模式來拓展海內(nèi)外市場的品牌。

　　問：LMCA關(guān)于LICENSEE的經(jīng)典闡釋“品牌授權(quán)關(guān)乎品質(zhì)，而形象授權(quán)關(guān)乎設(shè)計(jì)”給我留下了深刻的印象。從中國服裝企業(yè)和服裝品牌的發(fā)展歷史看，“品牌授權(quán)”和“形象授權(quán)”并沒有進(jìn)行詳細(xì)的劃分，對(duì)很多企業(yè)家而言，甚至認(rèn)為兩者本身就是一個(gè)概念，您如何看待這種觀點(diǎn)？

　　Feldman：兩者概念很相似，但是還是有區(qū)別的。比如，勞力士手表，和一家在印度加德里制作的某某品牌的手表有什么區(qū)別呢?

　　也許他們的外形很相似，但是一塊手表可以幫助你一生的時(shí)間都很準(zhǔn)確；但另外一塊手表可能無法準(zhǔn)確工作多久？你說消費(fèi)者會(huì)要哪一塊呢？品牌意味著保障與舒適。

　　問：如果要把品牌授權(quán)商業(yè)模式真正嫁接到中國的服裝行業(yè)中來，您認(rèn)為最大的困難是什么？

　　Feldman：主要是版權(quán)保護(hù)問題。只有強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法才會(huì)保護(hù)品牌授權(quán)商與被授權(quán)商的利益。

　　其次，在我看來，中國企業(yè)家擅長制造多過擅長營銷。而在營銷方面，他們似乎更想建立自己的品牌，而非通過借用他人的品牌來盈利。

　　品牌授權(quán)在中國的服裝業(yè)還比較新，我們需要給本土企業(yè)更多的時(shí)間來成長。

　　問：您是否有解決上述困難的策略？

　　Feldman：首先是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法的問題，這是最基本的。

　　另外，需要通過實(shí)際案例讓中國企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，通過品牌授權(quán)模式可以降低自己建設(shè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樽约航�立品牌的時(shí)間與代價(jià)都是巨大的。

　　問：您認(rèn)為在中國本土的服裝品牌或時(shí)尚品牌中，是否已經(jīng)誕生了可以開展品牌授權(quán)商業(yè)模式的品牌？

　　Feldman：我相信在不久的未來，一定會(huì)有。近10年中國的服裝品牌成長迅速，特別是在女裝中高端市場，我聽說它們?cè)谥袊�已�?jīng)可以與歐美國際品牌抗衡。

　　不過，作為授權(quán)品牌的首要條件是，品牌必須具備相當(dāng)大的市場影響力，比如像全球品牌飛利浦，惠普；或者像時(shí)裝界的古琦，路易威登等。它們這些品牌依靠的不僅是產(chǎn)品，而是優(yōu)秀的品牌價(jià)值。

　　目前，我認(rèn)為中國暫時(shí)還沒有具備這樣影響力的品牌，但我們挺看好例外、吉芬這樣品牌的未來。還有一些很有自己設(shè)計(jì)個(gè)性的品牌。比如你們中國本土的潮品牌Hi Panda，聽說很受年輕人喜歡。它的熊貓?jiān)O(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，是我們看好的一類品牌。

　　問：對(duì)中國的服裝品牌而言，需要滿足那些要求才可以成功嫁接品牌授權(quán)模式？

　　Feldman：最主要是品牌影響力，這個(gè)已經(jīng)足以說明它們的行業(yè)影響力，公司財(cái)力和運(yùn)營能力。

　　比如耐克、可口可樂、飛利浦這樣的品牌，即使他們有朝一日什么產(chǎn)品也不生產(chǎn)，它們的品牌名字依然是寶貴的財(cái)富。（A03）