圖為Burberry CEO 兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey

時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道： 雖然英國(guó)奢侈品牌Burberry對(duì)CEO Christopher Bailey減薪75%，但投資人對(duì)這位身兼創(chuàng)意總監(jiān)的CEO提前失去了耐性。

Burberry集團(tuán)周一宣布，Marco Gobbetti將接替Christopher Bailey出任Burberry集團(tuán)首席執(zhí)行官一職，Christopher Bailey只保留該品牌創(chuàng)意總監(jiān)職位，這意味著Christopher Bailey掌管Burberry集團(tuán)的時(shí)代正式結(jié)束。消息傳出后，Burberry集團(tuán)(BRBY.L)股價(jià)應(yīng)聲大漲近5%。

Burberry集團(tuán)換CEO后受資本市場(chǎng)追捧

Marco Gobbetti曾在1993年成為Moschino的CEO，后于2004年轉(zhuǎn)到LVMH旗下的Givenchy擔(dān)任首席執(zhí)行官。如今，在 Céline 當(dāng)了8年CEO的Marco Gobbetti再一次選擇新挑戰(zhàn)，加盟陷入業(yè)績(jī)困境的Burberry集團(tuán)。不過(guò)，跟Burberry集團(tuán)做法相反的是，在Marco Gobbetti和創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的影響下， Céline始終保持遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)意試水奢侈品牌電子商務(wù)， 一直在賴以維護(hù)其精致形象的門店繼續(xù)堅(jiān)守。

Burberry集團(tuán)的高管團(tuán)隊(duì)正面臨震蕩，公司首席運(yùn)營(yíng)官John Smith將在明年夏季離任，Julie Brown則被任命為新的首席營(yíng)運(yùn)官兼財(cái)務(wù)總監(jiān)。Burberry集團(tuán)表示將對(duì)高管團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列的調(diào)整，目標(biāo)是通過(guò)改變現(xiàn)有的零售模式，將產(chǎn)品和管理數(shù)字化，期望Burberry集團(tuán)能夠迅速恢復(fù)增長(zhǎng)。

圖為和品牌創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo一道將Céline打造得非常出色的 Marco Gobbetti

消息靈通人士5月份曾向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露， Burberry 集團(tuán) CEO Christopher Bailey下臺(tái)成大概率事件，當(dāng)時(shí)金融時(shí)報(bào)報(bào)道稱Burberry 集團(tuán)已開始尋找一位高級(jí)經(jīng)理協(xié)助品牌Christopher Bailey的工作。由于香港和歐洲大陸的中國(guó)游客銳減，Burberry集團(tuán)表示下半年?duì)I業(yè)額將下跌1%至21億美元。消息傳出后，當(dāng)日Burberry集團(tuán)的股票暴跌7.9%。

Christopher Bailey在2014年5月接替 Angela Ahrendts 成為Burberry集團(tuán)的CEO,此前他一直是品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。兩年多來(lái)，Christopher Bailey作為CEO尚未交付出投資者希望看到的運(yùn)營(yíng)成果，越多越多投資者質(zhì)疑這位身兼創(chuàng)意總監(jiān)的CEO 。

該公司在一個(gè)交易聲明中說(shuō)，截至3月31日止的六個(gè)月的零售收入與同期持平，而同比銷售額下降了2％。Burberry集團(tuán)指出，作為傳統(tǒng)上許多奢侈品品牌的高利潤(rùn)市場(chǎng)香港的同比銷售，已連續(xù)第三季度下降20％，主要原因是中國(guó)游客選擇其他地方旅行和購(gòu)物。

另外，集團(tuán)在對(duì)美妝市場(chǎng)的業(yè)績(jī)方面也表現(xiàn)差強(qiáng)人意，這是奢侈品行業(yè)近年發(fā)展最快的業(yè)務(wù)之一，Burberry集團(tuán)的份額依然很小。截止到3月31日的6個(gè)月，Burberry集團(tuán)美妝收入占比為8.6%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH最新一季度的美妝收入占比為14.1%。

毫無(wú)疑問(wèn)，風(fēng)衣制造商Burberry集團(tuán)極具吸引力，這畢竟是一個(gè)獨(dú)特且強(qiáng)大的奢侈品牌，早前公司一直有良好運(yùn)營(yíng)的前景和潛力。不過(guò)，目前Burberry集團(tuán)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)令人沮喪，僅為17.5%，與一些投資商期望30%的數(shù)值相去甚遠(yuǎn)。

一年多來(lái)，有投資者擔(dān)心Christopher Bailey缺乏經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)一家公司，現(xiàn)在這些擔(dān)心已被驗(yàn)證。由于業(yè)績(jī)?cè)愀�，集團(tuán)股價(jià)在Christopher Bailey接手CEO以來(lái)下跌超過(guò)20%，跑輸其他奢侈品集團(tuán)同行。但問(wèn)題還不止Christopher Bailey在首席執(zhí)行官的職位表現(xiàn)，他的另外一個(gè)身份創(chuàng)意總監(jiān)也沒(méi)給Burberry帶來(lái)新鮮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

Burberry集團(tuán)為了迎合年輕群體，不斷采用新技術(shù)儼然把自已變成了媒體公司。但是，目前集團(tuán)的好產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。有內(nèi)部人士透露，作為集團(tuán)CEO的Christopher Bailey，完全忽略了這些客戶在過(guò)去的幾年中發(fā)生了不同程度的變化，并沒(méi)有修復(fù)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

Burberry是第一個(gè)徹底改變時(shí)尚周的模式的奢侈品牌，從9月份開始公司計(jì)劃每年兩度在T臺(tái)展示無(wú)季節(jié)性的男女裝系列。此外，所有產(chǎn)品都會(huì)同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店上市，公司從根本上改變純粹時(shí)裝秀的傳統(tǒng)展示方法。

有分析人士指出，Burberry集團(tuán)需要一些新鮮的創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)把660萬(wàn)Instagram粉絲轉(zhuǎn)發(fā)為購(gòu)買力，而不是停留在花俏的傳播概念，消費(fèi)者需要的是更高性價(jià)比和時(shí)髦的產(chǎn)品。比如正在復(fù)興的奢侈品牌Gucci ，得益于新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele，其產(chǎn)品正受到粉絲的歡迎業(yè)績(jī)回暖。Burberry集團(tuán)需要?jiǎng)?chuàng)造更多有創(chuàng)意的產(chǎn)品，只有這樣才能拯救中國(guó)消費(fèi)者收緊錢包后在品牌業(yè)績(jī)。

Burberry集團(tuán)關(guān)鍵市場(chǎng)如亞洲，尤其是中國(guó)和香港市場(chǎng)對(duì)品牌的需求正在下跌。許多全球品牌的增長(zhǎng)已不再是由中國(guó)的旅游消費(fèi)者推動(dòng)，但Burberry集團(tuán)對(duì)中國(guó)旅游在的依存度更高，大約40%的零售銷售額來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者，同行奢侈品的平均水平是約30%。

Burberry集團(tuán)CEO Christopher Bailey的提前下臺(tái)，再次引發(fā)業(yè)界對(duì)于設(shè)計(jì)師能不能當(dāng)好CEO的討論，當(dāng)時(shí)時(shí)尚零售商們普遍認(rèn)為，這種將創(chuàng)意和核心管理兩個(gè)職能合并成一個(gè)職位的行為頗為大膽。一位Burberry集團(tuán)的主要股東在五月份接受金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示：“Burberry集團(tuán)在最初并沒(méi)想到Bailey的雙重身份會(huì)對(duì)品牌造成消極的影響，事實(shí)上，他們應(yīng)該讓Bailey專注于其最擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，雙重責(zé)任為他帶來(lái)了太多束縛。”（文/陳舒 周惠寧）