在2012到2013那兩年，發(fā)展勢頭正猛并成功赴美上市的蘭亭集勢喚起了一大批婚紗跨境出口賣家的激情和信心，而當(dāng)時(shí)的“外貿(mào)電商”也迎來井噴式發(fā)展。不過，2014年之后，婚紗跨境出口似乎風(fēng)光不再，由于復(fù)購率極低、缺乏創(chuàng)新性等問題，做婚紗的賣家死的死，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，就連領(lǐng)頭羊蘭亭集勢也另尋了方向。

　　蘇州貝寶電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“蘇州貝寶”）也是在2012年那股熱潮中誕生的婚紗出口賣家，但幸運(yùn)的是，它沒有在2014年到2015年間遇冷，而是每年都以50%以上的速度增長。從2012年到2015年，蘇州貝寶一直是敦煌網(wǎng)婚紗禮服行業(yè)第一名，并躋身速賣通婚紗禮服行業(yè)前三，2015年又開拓了亞馬遜、eBay等第三方平臺。

　　品類的選擇和行業(yè)瓶頸的突破

　　蘇州貝寶創(chuàng)始人田昊麟告訴億邦動力網(wǎng)，跨境出口電商選品時(shí)，第一個(gè)要考慮的就是價(jià)差，產(chǎn)品在海外的售價(jià)和成本價(jià)之間的差距大才值得做。其次，該產(chǎn)品是否適合快遞或者小包也必須考慮，因?yàn)榇蟛糠挚缇吵隹诋a(chǎn)品是從中國用寄到國外，體積小、重量輕、單價(jià)高的產(chǎn)品最合適。最后，還要看該產(chǎn)品是否會符合中國制造的未來。而婚紗禮服正是滿足所有這些前提條件的潛力品類。

　　當(dāng)然，蘇州貝寶選擇婚紗這一品類還有兩個(gè)更重要的原因：一是基于蘇州的地緣特色，這里有中國最大的婚紗產(chǎn)業(yè)集群帶；二是婚紗禮服在前幾年是個(gè)非常熱門的市場，幾乎是僅次于3C的跨境電商第二大品類。

　　“整個(gè)行業(yè)在2012年到2014年走得非�？欤�成長了幾十倍，但到2014年年底就見頂了，很多做獨(dú)立站的玩家都沒有突破這個(gè)最高點(diǎn)，死的死、下降的下降。但我認(rèn)為，這只是在一個(gè)瓶頸期，如果你能突破瓶頸就能繼續(xù)上升，突破不了就只能下滑、等死。蘭亭也是在這個(gè)時(shí)候走向了多品類之路，不光是婚紗禮服了。”田昊麟談道。

　　在其看來，突破這個(gè)瓶頸要看清兩個(gè)問題：一是婚紗禮服行業(yè)，獨(dú)立站不好做，但第三方平臺的生意是在上升的；二是做婚紗禮服品類有明顯的淡旺季，且復(fù)購率低，還面臨著中國婚紗禮服行業(yè)創(chuàng)新性不夠的短板。

　　針對第一個(gè)問題，蘇州貝寶把第三方平臺作為了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，自己的獨(dú)立站則是輔助。公司2015年數(shù)千萬元的銷售收入（統(tǒng)計(jì)口徑為扣除平臺費(fèi)用后的收入凈額）中，敦煌網(wǎng)、速賣通和獨(dú)立網(wǎng)站總共貢獻(xiàn)了85.36%，亞馬遜貢獻(xiàn)了11.09%，其他平臺貢獻(xiàn)了3.56%。到今年，其在敦煌網(wǎng)的月銷售額穩(wěn)定在30萬美金以上，速賣通月銷售額約為30萬美金，亞馬遜月銷售額在20萬-30萬美金之間，獨(dú)立站月銷售額也在20萬-30萬美金之間。

　　針對第二個(gè)問題，蘇州貝寶的解決辦法就是：

　　一、拓寬產(chǎn)品線，配上婚紗周邊產(chǎn)品（如頭紗、手套等），甚至所有婚慶相關(guān)產(chǎn)品，形成一站式購買結(jié)婚用品。這樣客單價(jià)拉大了，即便復(fù)購率低總銷售額還是上漲的。

　　二、把禮服類產(chǎn)品做得更廣、更深，并向著更年輕化的方向發(fā)展。田昊麟向億邦動力網(wǎng)指出，目前，蘇州貝寶的禮服類產(chǎn)品更傾向于“時(shí)裝化”，不只是婚禮場合穿，日常也可以穿。這樣，覆蓋的消費(fèi)人群更廣，也解決了復(fù)購率低的問題。

　　拿低端產(chǎn)品收割更年輕的消費(fèi)人群

　　據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，蘇州貝寶的產(chǎn)品品牌名叫作“babyonlinedress”，主打的客戶群體是15-35歲的歐美女性，但其中更年輕的消費(fèi)群體是其今后的重點(diǎn)發(fā)展對象。

　　這兩年，在行業(yè)進(jìn)入瓶頸期的背景下，蘇州貝寶還有一個(gè)大膽的舉措：由中端產(chǎn)品向低端產(chǎn)品延伸。據(jù)悉，其產(chǎn)品單價(jià)原本集中在90-130美金之間，但如今40-90美金單價(jià)的產(chǎn)品已占很大比例。這些產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是90后小女生，她們對于款式的要求比對于品質(zhì)的要求更高，但消費(fèi)能力相對有限，又喜歡不斷換新品，所以更低的價(jià)格、更快的出款速度才能匹配她們的需求。

　　田昊麟向億邦動力網(wǎng)表示，以往蘇州貝寶的客單價(jià)約為130美金，今年會更低一點(diǎn)，在100美金左右，但由于消費(fèi)人群擴(kuò)大、訂單量增多，總銷售額一定是比去年有較大增長的。目前，其新上的產(chǎn)品分得更細(xì)，并采用多品牌戰(zhàn)略來區(qū)隔不同年齡段的消費(fèi)者，比如一個(gè)品牌專門針對15-25歲年輕女孩，另一個(gè)品牌則專門針對25-35歲的女性，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)也據(jù)此差異化。

　　他將蘇州貝寶之所以能做到類目數(shù)一數(shù)二的原因總結(jié)為：1、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，出款速度快，把海外熱門款式引進(jìn)來之后能夠快速生產(chǎn)、上架；2、款式多、價(jià)格實(shí)惠；3、貨品的深度比較大，細(xì)分產(chǎn)品線多，能覆蓋更廣的人群。

　　“我們幾十個(gè)業(yè)務(wù)員每天在全網(wǎng)找最新款式，然后后方能以每月出幾百款新款的速度做出產(chǎn)品。銷售趨勢好的我們就把它推成爆款，趨勢不好的就快速淘汰掉，繼續(xù)找下一批。”

　　據(jù)介紹，目前，蘇州貝寶的在售SKU有1萬多個(gè)，其中定制產(chǎn)品約占40%-50%，其余則是成品，但其下一步目標(biāo)是加大前者的占比。為此，其部署了自主研發(fā)的定做產(chǎn)品ERP系統(tǒng)，該系統(tǒng)可同時(shí)運(yùn)行幾萬個(gè)款式的定做訂單跟單。此外，蘇州貝寶在美國、英國均建有海外倉，還使用FBA倉庫、敦煌網(wǎng)海外倉，做退貨服務(wù)的同時(shí)也加快了商品的流轉(zhuǎn)速度。

　　跳過婚紗禮服侵權(quán)的坑靠“快”和“改”

　　田昊麟向億邦動力網(wǎng)坦言，公司從2012年起就自建工廠以加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的把控，但在設(shè)計(jì)上是較弱的，更多的還是去海外找款、買版，然后拿回來自己做。

　　而這種方式最大的風(fēng)險(xiǎn)就是易涉及到侵權(quán)問題。田昊麟毫不避諱的談到，今年年初，中國3000多家跨境電商獨(dú)立站（其中以婚紗賣家為主）陷入侵權(quán)風(fēng)波，被美國一家公司給告了，面臨著PayPal款項(xiàng)凍結(jié)的處罰，當(dāng)時(shí)蘇州貝寶的網(wǎng)站也在其中。不過，由于提供足夠證據(jù)證明了自己并未侵權(quán)，最終蘇州貝寶與原告方達(dá)成和解。

　　“在這個(gè)行業(yè)，流行款式被抄來抄去是常見的事。一般是最頂端的品牌發(fā)布未來流行趨勢，然后其他品牌根據(jù)這些流行來做計(jì)。中國的環(huán)境更是這樣，其實(shí)就看誰速度快，誰能把這些元素加以改動和重新設(shè)計(jì)。因?yàn)榉�裝不存在專利問題，就是設(shè)計(jì)上的相仿、相似，所以就拼速度，還要做差異化處理。”田昊麟說道，蘇州貝寶就是憑著“快”和“改”的能力解決了這一問題，目前已擁有數(shù)千款自主知識產(chǎn)權(quán)的婚紗禮服圖片（即自己請模特拍攝的樣品圖）。

　　他指出：“利用同樣的流行元素去做設(shè)計(jì)，只要有五處以上的改動就不能說是抄襲了。而且，我面料不一樣、模特不一樣、拍攝場地不一樣、服裝亮點(diǎn)也不一樣。”

　　億邦動力網(wǎng)了解到，蘇州貝寶目前的銷售市場主要為美國、加拿大、法國、英國、德國、澳大利亞，而像俄羅斯這樣的新興市場還涉足較少。未來，其拓展方向有兩個(gè)：一是向多語言市場進(jìn)軍，除了現(xiàn)有的英語、德語、法語市場，還會做更多語系；二是會去更多平臺開店，重點(diǎn)平臺做深、其他平臺做廣。

　　對于多平臺運(yùn)營的策略，田昊麟總結(jié)道：“很多人都在衰敗，你就謹(jǐn)慎一點(diǎn)，很多人都在大賣，你就大膽一點(diǎn)。一定要充分了解每個(gè)平臺的規(guī)則，無論是產(chǎn)品排序規(guī)則還是賣家規(guī)則、糾紛規(guī)則，每一條都要讀懂，然后進(jìn)行合理的應(yīng)用。”（A03）