Justin O'Shea加入奢侈男裝品牌Brioni僅6個(gè)月因無(wú)作為被淘汰出局
 

時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道：今年初，意大利奢侈品牌Brioni任命德國(guó)電商網(wǎng)站MyTheresa前買手總監(jiān)Justin O’Shea擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，這是首位非設(shè)計(jì)師擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)的事例，上周二，品牌宣布已辭退Justin O’Shea。

即使Justin O’Shea已被辭退，但從Justin O’Shea的任命引發(fā)了許多值得探討的問(wèn)題，我們?cè)趧?chuàng)意總監(jiān)身上真正期待的是什么？創(chuàng)意總監(jiān)只是品牌大使的另一種說(shuō)法嗎？創(chuàng)意總監(jiān)真正的任務(wù)是什么？為了確定Brioni任命的真正意義以及其對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的意義，首先要確定的就是創(chuàng)意總監(jiān)的角色定義。

人們對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)的角色都有較為廣泛的誤解，這一點(diǎn)也不奇怪。時(shí)尚界中有大量可交替使用的術(shù)語(yǔ)，而創(chuàng)意總監(jiān)就是其中一個(gè)很難定義的術(shù)語(yǔ)，并且隨著品牌不斷汲取創(chuàng)意元素以及創(chuàng)意人才，創(chuàng)意總監(jiān)這個(gè)術(shù)語(yǔ)變得越來(lái)越難定義。

鑒于品牌創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的普遍變化趨勢(shì)，可以得知?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)的位置處于整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的頂層，主要是領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)注和監(jiān)督設(shè)計(jì)方向、實(shí)際設(shè)計(jì)和實(shí)踐策略等等。

因此，很多人都會(huì)認(rèn)為品牌創(chuàng)意總監(jiān)是品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中最資深的設(shè)計(jì)師，但實(shí)際并非如此。大部分品牌，無(wú)論是類似大至Christian Dior的時(shí)裝屋品牌還是小至Proenza Schouler的設(shè)計(jì)師品牌。都有完整的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。這些設(shè)計(jì)師都是在創(chuàng)意總監(jiān)的指揮下完成設(shè)計(jì)工作，尤其是一些大品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這就是創(chuàng)意總監(jiān)容易被大眾誤解的主要原因。

例如Nadège Vanhee-Cybulski，她已擔(dān)任Olsen姐妹品牌The Row的設(shè)計(jì)總監(jiān)好幾年，主要負(fù)責(zé)品牌秀場(chǎng)上展示的服裝的設(shè)計(jì)工作，但她被熟知還是她被愛(ài)馬仕任命為品牌創(chuàng)意總監(jiān)的時(shí)候。另外，Melissa Battifarano的情況跟Nadège Vanhee-Cybulski類似，她是Fenty x Puma系列的設(shè)計(jì)總監(jiān)。

 

Karl Lagerfeld自1983年執(zhí)掌Chanel至今一直親自為品牌設(shè)計(jì)描繪草圖

還有一部分人認(rèn)為，創(chuàng)意總監(jiān)在設(shè)計(jì)過(guò)程中只負(fù)責(zé)基礎(chǔ)層面的工作，但這樣的說(shuō)話也不完全正確。以Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld為例，在品牌的設(shè)計(jì)工作上也毫不懈怠，1983年執(zhí)掌品牌至今，還堅(jiān)持親自為品牌設(shè)計(jì)描繪草圖。

福布斯的Kim Winser在幾年前曾解釋道，創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)不僅僅在于設(shè)計(jì)產(chǎn)品，他還需要考慮市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略，零售環(huán)境，秀場(chǎng)展現(xiàn)以及品牌推崇的生活方式。

隨著時(shí)尚品牌的持續(xù)發(fā)展，特別是考慮到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的全球性以及大量新技術(shù)的融入，創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)已獲得明顯擴(kuò)大。事實(shí)上，在某種層度上而言，創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官的角色已經(jīng)重疊，因此才會(huì)衍生出Christopher Bailey在擔(dān)任Burberry創(chuàng)意總監(jiān)兩年后，兼任品牌首席執(zhí)行官一職。

品牌尋找模特或品牌大使以及雜志選擇封面明星都只有一個(gè)目的，它們希望得到他們所想的銷售數(shù)字，也就是說(shuō)，品牌和雜志希望利用名人的名氣吸引粉絲，這些粉絲自然而然就會(huì)轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力，但是現(xiàn)在的品牌在創(chuàng)意總監(jiān)身上真正期待的是什么呢？似乎品牌都在尋找一個(gè)與品牌的“it”模特和品牌大使近似的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)。

以Brioni聘請(qǐng)Justin O’Shea為例，我們可以得知品牌并非需要一位手藝精湛的裁縫，它并不是在尋找下一位Cristóbal Balenciaga或者John Galliano。鑒于Justin O’Shea缺乏設(shè)計(jì)才能，因此業(yè)界人士估計(jì)品牌的任命可能是看中其形象與品牌的契合度，他將負(fù)責(zé)品牌整體形象的提高。

Justin O’Shea僅僅加入公司6個(gè)月后就被淘汰的決定，暗示了創(chuàng)意總監(jiān)與首席執(zhí)行官的角色重疊的事實(shí)，現(xiàn)在創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)更注重實(shí)操性，應(yīng)該更關(guān)注品牌銷售和品牌底線，而并非天馬行空的設(shè)計(jì)。（文/黃大大）