現(xiàn)在電商都生病了，不管大大小小，沒有促銷沒有補(bǔ)貼沒有低價(jià)就做不了業(yè)務(wù)了。“一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你不能輕易走出去。”——路徑依賴?yán)碚摗?/p>

　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯·諾思作為第一個(gè)提出制度的“路徑依賴”理論的學(xué)者，在1993年榮獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。幾天前，東哥到京東總部和幾個(gè)類目采銷朋友交流。他們都說(shuō)，現(xiàn)在越來(lái)越難做了。老板給的KPI依然很高，但銷售基本依賴促銷驅(qū)動(dòng)，促銷一停，銷售就跌得很慘，就像吃偉哥上癮一樣，根本沒辦法停下來(lái)。大量促銷也嚴(yán)重拖累了毛利率和利潤(rùn)表現(xiàn)。此外，低價(jià)促銷，也擾亂了品牌定價(jià)，品牌商意見也很大。

　　據(jù)東哥觀察，現(xiàn)在，無(wú)論是阿里、京東等電商巨頭，還是拼多多、貝貝網(wǎng)等小的電商公司，都對(duì)形成了促銷/補(bǔ)貼路徑依賴癥。但對(duì)補(bǔ)貼促銷/低價(jià)依賴的危害已遠(yuǎn)超過(guò)了偉哥，而是像毒品依賴，侵蝕電商的基礎(chǔ)。卓越的電商應(yīng)該靠用戶體驗(yàn)贏得用戶，而不是靠低價(jià)促銷贏得客戶。東哥私下以為，這篇文章非常重要，值得所有電商從業(yè)者以及電商投資人都看看，并思考！

　　為什么學(xué)不會(huì)亞馬遜模式？

　　京東朋友對(duì)亞馬遜模式特別欣賞，不只說(shuō)亞馬遜拓展的Kindle，AWS業(yè)務(wù)，和超級(jí)語(yǔ)音入口Alexa等，也不只是亞馬遜對(duì)技術(shù)的追求。而是在電商運(yùn)營(yíng)上，并不追求促銷折扣驅(qū)動(dòng)。

　　在過(guò)去十幾年，亞馬遜穩(wěn)定保持20%左右的增長(zhǎng)。從2015年初到現(xiàn)在，亞馬遜股價(jià)已上漲了180%，比前兩年快了7倍，比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)快了12倍。目前亞馬遜市值4286億美元，位列全球第五。在此之前，從來(lái)沒有一家公司能夠維持這么高的市值，這么多年又只賺很少的錢。亞馬遜當(dāng)下的市值，92%來(lái)自于2020年以后的預(yù)期利潤(rùn)。

　　這是因?yàn)�，投資人預(yù)期亞馬遜收入能夠從2016年的1360億美元，上漲至十年后的5000億美元，這將意味著亞馬遜會(huì)達(dá)到沃爾瑪去年的收入水平。

　　當(dāng)然投資人也預(yù)期亞馬遜屆時(shí)將會(huì)非常賺錢，雖然，亞馬遜歷史盈利水平表現(xiàn)一直都很低，亞馬遜在倉(cāng)儲(chǔ)物流、技術(shù)領(lǐng)域的投入拖累了利潤(rùn)表現(xiàn)，但投資人看到亞馬遜毛利率在不斷的提升。

　　從2004年3月的23.58%到2016年6月的36.92%，亞馬遜的毛利率在過(guò)去12年里提高了13個(gè)百分點(diǎn)。為什么中國(guó)的電商學(xué)不會(huì)亞馬遜模式？因?yàn)�，大家所處的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣，在歐美，價(jià)格促銷是有嚴(yán)格限制的。

　　美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法采用合并式立法模式，以“反托拉斯法”為主要內(nèi)容，主要包括《謝爾曼法》、《克萊頓法》和《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》三部基本法，輔之以相關(guān)立法和大量的法院判例，針對(duì)聯(lián)合限制競(jìng)爭(zhēng)行為、濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)行為、價(jià)格歧視行為、企業(yè)兼并行為和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等進(jìn)行規(guī)制。

　　德國(guó)還制定了《附贈(zèng)法令》、《折扣法》和《標(biāo)價(jià)法》，作為對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的補(bǔ)充，《附贈(zèng)法令》規(guī)定，商業(yè)往來(lái)中凡帶有“饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)、贈(zèng)品”等詞語(yǔ)的廣告，均在禁止之列，禁止以抽獎(jiǎng)方式推銷商品或服務(wù)。如果在銷售中附帶贈(zèng)送一些價(jià)值低廉的物品，所贈(zèng)金額不得超過(guò)主商品金額的3%。

　　歐美平時(shí)大型促銷不常見，每逢固定的促銷季到來(lái)時(shí)，則會(huì)吸引海量消費(fèi)者涌入。為了保證公平競(jìng)爭(zhēng)，巴黎每年有兩波打折高潮，具體打折日期由政府統(tǒng)一規(guī)劃，每年的日子都不固定；意大利米蘭是7月7日開始；英國(guó)倫敦則是每個(gè)商場(chǎng)有其自己的時(shí)間表，特賣都主要在休假旺季（7月下旬到8月下旬）之前開始。

　　美國(guó)促銷季主要是11月20號(hào)開始的“黑色星期五”；其次，每年的圣誕節(jié)前后則是美國(guó)傳統(tǒng)的商品打折盛會(huì)，各大傳統(tǒng)商場(chǎng)都有促銷。瘋搶程度絲毫不亞于中國(guó)的“雙十一”，2008年就曾發(fā)生過(guò)一沃爾瑪員工被瘋狂涌入的購(gòu)物者踩踏死亡的事件。

　　《10個(gè)最瘋狂的黑色星期五故事》

　　亞馬遜所處的商業(yè)環(huán)境，就不是以促銷折扣驅(qū)動(dòng)的。而在中國(guó)，促銷折扣銷售似乎已成了常態(tài)，而且，在商場(chǎng)消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣討價(jià)還價(jià)。在中國(guó)做電商學(xué)亞馬遜的話，當(dāng)大家都在做價(jià)格促銷，你不為所動(dòng)，似乎只是“死路一條”。雖然，亞馬遜中國(guó)擁有供應(yīng)鏈、技術(shù)、資金等各方面的優(yōu)勢(shì)，但不太樂(lè)于摻和中國(guó)電商價(jià)格大戰(zhàn)，最終被后起之秀京東反超。

　　因此，亞馬遜到中國(guó)，一樣得遵守中國(guó)市場(chǎng)規(guī)則，入鄉(xiāng)隨俗。但東哥并不認(rèn)為補(bǔ)貼/促銷/低價(jià)是靠譜的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)電商創(chuàng)業(yè)公司尤其是致命的，不管是做渠道零售的，還是品牌的。

　　中國(guó)電商們的路徑依賴表現(xiàn)

　　路徑依賴有兩種表現(xiàn)方式：自我強(qiáng)化和鎖定。秦池酒業(yè)最早從一個(gè)縣級(jí)小廠能邁向全國(guó)靠的就是廣告，它從廣告中嘗到了甜頭，這種收益刺激了它在第二年第三年的時(shí)候繼續(xù)這一戰(zhàn)略，不計(jì)成本地去奪取中央臺(tái)廣告標(biāo)王，在一夜暴富以后還想一夜成為貴族，這就是比較典型的自我強(qiáng)化。

　　在電商領(lǐng)域，每年雙11都會(huì)掛掉一大批曾經(jīng)通過(guò)雙11暴富的神話賣家，通過(guò)鋪庫(kù)存，大量投廣告的模式。這兩年，賣家理性多了。很多垂直B2C電商融資后，做的兩個(gè)事情，一個(gè)是增加SKU備更多貨，一個(gè)是加大廣告投放力度，尤其是之前被證明有效的廣告渠道。問(wèn)題在于，ROI直線下降，互聯(lián)網(wǎng)的虛假流量太多了。越完不成承諾投資人的銷售額，越依賴廣告和促銷，尤其是低價(jià)商品（購(gòu)買門檻低，拉新客更容易）。

　　而鎖定，這種現(xiàn)象在戀愛中的男女最容易被觀察到。女孩愛上了男孩，但男孩有些屢教不改的惡習(xí)，朋友們都說(shuō)放棄吧，多少次經(jīng)驗(yàn)證明了要改是不可能的，但女孩一直執(zhí)著地相信再下一次他一定會(huì)改的，就這樣她拖了好多年……這不僅是“一葉障目”的問(wèn)題，還含有路徑鎖定的因素。

　　在電商當(dāng)中，比較明顯的是，創(chuàng)業(yè)者迷戀擴(kuò)品類，尋找爆品和洼地流量。試了一次又一次，總覺得自己有機(jī)會(huì)抓到。一直嘗試到，資金鏈緊張。甚至還會(huì)豪賭一把，比如美麗說(shuō)出售給蘑菇街之前，依然投了3.38個(gè)億給《奔跑吧兄弟》，然而，并沒有帶來(lái)預(yù)期效果。

促銷/低價(jià)為什么是電商毒藥？

　　既然在中國(guó)促銷/低價(jià)是商業(yè)零售常態(tài)，也是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，為什么成了電商毒藥。因?yàn)殡娚碳觿┝刻�大，尤其是在資本綁架下的創(chuàng)業(yè)公司。簡(jiǎn)單說(shuō)幾點(diǎn)促銷/低價(jià)模式下帶來(lái)的問(wèn)題。

　　首先，促銷驅(qū)動(dòng)下導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理難度加大，銷售波動(dòng)大，波峰波谷太大。備貨不足，缺貨，浪費(fèi)流量。備貨太多，賣不掉占用資金，沒錢買好貨買流量。聽說(shuō)寶寶樹還是辣媽幫，就因?yàn)閹?kù)存太多，商品過(guò)期，損失了數(shù)千萬(wàn)元的庫(kù)存。很多押寶冬季的服裝賣家，死在庫(kù)存上的就數(shù)不勝數(shù)了。

　　其次，促銷驅(qū)動(dòng)下，采銷運(yùn)營(yíng)的精力不是研究產(chǎn)品和用戶需求，就是傻大黑粗的買爆品促銷。所以，我們經(jīng)�？吹揭恍┐怪彪娚唐脚_(tái)，給人印象很單一。比如，母嬰類的電商，經(jīng)常都是什么奶粉、尿不濕促銷。簡(jiǎn)單粗暴有效果，但也就丟掉了平臺(tái)的差異化特質(zhì)！另外，京東母嬰的銷售規(guī)模在300億以上，垂直電商想拼采銷優(yōu)勢(shì)是不可能打過(guò)京東的，主打爆品低價(jià)促銷模式，是玩不過(guò)京東的，死路一條。

　　其三，促銷折扣太多，用戶會(huì)形成習(xí)慣。你不打折扣不促銷，用戶不買東西。當(dāng)年聚劃算起來(lái)后，一批淘品牌掛掉了，就是積極參與聚劃算有直接關(guān)系。如果能100元買到的東西，為什么我要花300元呢？真正的品牌，是不輕易玩促銷折扣的，至少不會(huì)玩超低折扣。

　　其四，談一談低價(jià)問(wèn)題，低價(jià)平臺(tái)想升級(jí)難。低價(jià)和促銷折扣不是一回事。這里說(shuō)低價(jià)，就是低客單價(jià)的商品�，F(xiàn)在拼多多、卷皮、貝貝、蘑菇街等面臨很多挑戰(zhàn)，就是用戶一旦對(duì)你形成了低價(jià)印象，等到他收入增長(zhǎng)了，就馬上跑了。就像現(xiàn)在很多用戶從淘寶/天貓，逃離到京東一樣。所以低價(jià)平臺(tái)，想賣貴的東西賣不動(dòng)，用戶不買賬。

　　獨(dú)角獸“拼多多”，低價(jià)電商持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力存疑。前一段時(shí)間，東哥在一個(gè)微信投資群討論“拼多多”模式。毫無(wú)疑問(wèn)，“拼多多”是2016年的電商大黑馬，最成功的社交電商，兩年時(shí)間就迅速突破百億電商的門檻，相比之下，京東和易迅網(wǎng)都用了七年時(shí)間。

　　“拼多多”月銷售額30億，客單價(jià)不到30元，日訂單量過(guò)300萬(wàn)。“拼多多”上一輪估值13億美元，這一輪投后估值15億美金左右，紅杉領(lǐng)投，騰訊跟投，應(yīng)該最近很快就公布了。

　　“拼多多”起來(lái)后，對(duì)折800，卷皮網(wǎng)、貝貝網(wǎng)、楚楚街都造成了沖擊，雖然，彼此模式和定位都不太一樣，但從商品屬性來(lái)看，本質(zhì)上都是同一賽道。另外，東哥想表達(dá)的最核心的一個(gè)觀點(diǎn)是，如果是低客單價(jià)，一定是低客單毛利額（毛利潤(rùn)率再高，在這里是沒有意義的）。平臺(tái)和商家想賺錢，只能取其一。

　　如果平臺(tái)想賺錢，商家就一定會(huì)賠錢。而商家是不可能賠錢陪平臺(tái)持續(xù)玩的，商家逐利，只能降低商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，必然犧牲用戶。那么犧牲用戶的平臺(tái)，有未來(lái)嗎？

　　之前，東哥看過(guò)歐盟的電商數(shù)據(jù)，平均客單價(jià)在70歐元左右（人民幣500+元）。京東的客單價(jià)400多元，唯品會(huì)的客單價(jià)也接近300元。京東的商品毛利潤(rùn)率可能只有8%左右，但客單毛利額還有32元。唯品會(huì)之所以是最賺錢的B2C電商，是因?yàn)槠淇蛦蝺r(jià)高，毛利率還有24%以上，客單毛利額是72元。

　　當(dāng)拼多多的客單價(jià)都不到30元，即使30%的毛利率，10元的毛利額，平臺(tái)如何扣點(diǎn)？如何覆蓋履單成本，提供完整的售后服務(wù)呢？這筆賬很難算過(guò)來(lái)。20元成本的商品質(zhì)量，就不用多說(shuō)了，一分價(jià)錢一分貨。

　　如何擺脫促銷/低價(jià)的路徑依賴

　　道格拉斯·諾思由于用“路徑依賴”理論成功地闡釋了經(jīng)濟(jì)制度的演進(jìn)規(guī)律，從而獲得了1993年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

　　諾思認(rèn)為，路徑依賴類似于物理學(xué)中的“慣性”，一旦進(jìn)入某一路徑（無(wú)論是“好”的還是“壞”的）就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴。某一路徑的既定方向會(huì)在以后發(fā)展中得到自我強(qiáng)化。

　　人們過(guò)去做出的選擇決定了他們現(xiàn)在及未來(lái)可能的選擇。好的路徑會(huì)對(duì)企業(yè)起到正反饋的作用，通過(guò)慣性和沖力，產(chǎn)生飛輪效應(yīng)，企業(yè)發(fā)展因而進(jìn)入良性循環(huán)；不好的路徑會(huì)對(duì)企業(yè)起到負(fù)反饋的作用，就如厄運(yùn)循環(huán)，企業(yè)可能會(huì)被鎖定在某種無(wú)效率的狀態(tài)下而導(dǎo)致停滯。而這些選擇一旦進(jìn)入鎖定狀態(tài)，想要脫身就會(huì)變得十分困難。

　　前一段時(shí)間，東哥拜訪了“必要”的創(chuàng)始人畢勝，聊了幾個(gè)小時(shí)。畢勝和之前做樂(lè)淘不一樣，一個(gè)是堅(jiān)決不做庫(kù)存，只做C2B預(yù)定模式。因?yàn)�，大部分服裝品牌都死在庫(kù)存上，包括之前的做的樂(lè)淘和陳年的凡客；一個(gè)是堅(jiān)決不靠廣告驅(qū)動(dòng)，而是產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。

　　大家可能對(duì)“必要”不太了解，因?yàn)槠銹R推廣較少，甚至對(duì)樂(lè)淘網(wǎng)更熟悉一些，當(dāng)年和好樂(lè)買大戰(zhàn)，記憶猶新。樂(lè)淘已沒有了，好樂(lè)買還活著，應(yīng)該賺錢了，回頭找時(shí)間拜訪一下李樹斌和魯明。

　　畢勝說(shuō)，“必要”基本沒有融過(guò)資，現(xiàn)在也不和投資人聊，主要精力還是放在產(chǎn)品和用戶身上，另外就是和圈里的朋友聊聊。做零售、做品牌都是個(gè)慢生意，而投資人要求快，二者是矛盾的。

　　那么有人問(wèn)，對(duì)于已經(jīng)陷入促銷/低價(jià)模式的電商，如何擺脫這種路徑依賴呢？我覺得很難，只能逐漸減弱這種依賴。

　　而根源之一，就是先擺脫對(duì)資本的依賴，最好一開始就不要陷入這種困境。就如警察告誡不要去碰毒品一樣，最后成功戒毒是極少數(shù)的，上癮后就不能自拔。