來自第一財經(jīng)·新一線城市研究所（微信公眾號 TheRisingLab）的授權(quán)權(quán)發(fā)布，原題目：在三四線城市，H&M正在面對什么樣的競爭對手？

相比于連續(xù)多年在雙11銷量沖頂?shù)膬?yōu)衣庫、天貓之外還賣力經(jīng)營著京東旗艦店的GAP，以及雖然也同樣起步較晚但至少也在4年前進駐天貓的zara，H&M邁出的這一步著實有些晚。

不過這次H&M很明確自己想要在天貓上獲得什么。“那些在三四線城市的消費者——那里，H&M 品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。”在天貓店開業(yè)當天的媒體采訪中，H&M 大中華區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 這樣說。

天貓店上線了，新一醬想知道H&M的這次嘗試是否真的和它的期待一樣。數(shù)據(jù)是不會說謊的。

第一步，新一醬選擇抓取了H&M天貓旗艦店中銷量排序前10頁的商品，從上線這些天的實際結(jié)果中可以看到H&M實際在中國的電商平臺上找到了怎樣的消費者。同時，新一醬獲取了2014年在中國上線的官網(wǎng)平臺上的所有產(chǎn)品價格信息——它與H&M在實體店中的定價一致。為了更好的對比，我們還將幾家快時尚品牌和本土時裝品牌的官網(wǎng)和天貓暢銷品價格數(shù)據(jù)一起做了分析。

 四大快時尚品牌的天貓暢銷商品均價都低于其官網(wǎng)產(chǎn)品均價——H&M的這兩個數(shù)據(jù)差值甚至達到了近100元。如果和幾個常見的本土品牌比較，除了Zara，其他三個快時尚品牌的天貓暢銷商品均價比海瀾之家、熱風更低，僅僅比森馬和美特斯邦威貴了幾十元。這與我們印象中的快時尚品牌定位并不一致。

進駐天貓，H&M想要在更廣闊的中國市場接觸到自己的消費者。但事實上，它會發(fā)現(xiàn)自己不得不面對與線下渠道下沉時遭遇的同類問題——競爭對手與一線和新一線城市完全不同。在一線和新一線城市，快時尚品牌更多像是在豐富的時裝市場中的調(diào)劑品，爭取消費者的搭配性需求和碎片消費場景；而到了三四線城市，它的定價和品牌調(diào)性會傾向于被認為是“正式著裝”，這就需要面對已經(jīng)在那兒盤踞已久的本土時尚品牌的正面挑戰(zhàn)。

不同于快時尚品牌一線城市啟動、再逐步下沉的策略，本土時尚品牌更多在三四線城市建立比較穩(wěn)定的基礎(chǔ)消費市場，再逐步升級品牌或開發(fā)新的產(chǎn)品線。

為了量化的表示不同品牌布局戰(zhàn)略的不同，新一醬這里嘗試計算每個品牌在不同城市的聯(lián)系度，用網(wǎng)絡(luò)化的方法來直觀的展現(xiàn)這些品牌布局的特征。

這次用到的算法是基于品牌的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)算法。具體來說，是在每個品牌內(nèi)，把每個城市看作其分布網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點。依據(jù)算法，我們定義任意兩個城市之間的聯(lián)系度，就是兩個城市內(nèi)該品牌門店數(shù)量的乘積。若要計算某個城市的聯(lián)系度，即它作為節(jié)點的重要程度，就需要把該城市與其他城市之間品牌聯(lián)系度的總和，除以所有城市之間的相互聯(lián)系度總和。所得的百分比，就是該品牌在這個城市的聯(lián)系度。

新一醬先匯總了各品牌在不同級別城市的聯(lián)系度差異：

明顯的，被新一醬納入研究的12個品牌在不同等級的城市的聯(lián)系度的布局呈現(xiàn)出了兩種典型的類型。一種以美特斯邦威為代表，從一線到五線城市品牌覆蓋相對均勻，布局接近一個四邊形；另一種則以優(yōu)衣庫為代表，形狀在頭部城市被拉高，整體更接近三角形。

這種均化和極化的區(qū)別，在相當程度上體現(xiàn)了本土時尚品牌自下而上的擴張邏輯，與外來品牌自上而下的發(fā)展戰(zhàn)略的不同。需要指出的是，熱風幾乎是在這些本土品牌中，與外資品牌布局最相似的本土品牌了。

如果把每個品牌在不同城市的聯(lián)系度拆開，能夠看到更多品牌之間的布局差異。比如，Zara，GAP和優(yōu)衣庫的店鋪重心幾乎全部聚焦在頭部城市，海瀾之家、美特斯邦威和森馬則在尾部城市有更均勻的布局，而目前還在嘗試拓展新市場的H&M則處于兩者之間的地帶——它的網(wǎng)絡(luò)中有8個節(jié)點城市在聯(lián)系度上超過了Gap網(wǎng)絡(luò)中排名第三位的深圳。（這里需要再次強調(diào)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的算法更多考慮城市在全國網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點重要性，并不只是衡量門店數(shù)量占比。）

這與H&M在中國內(nèi)地市場的擴展戰(zhàn)略不無關(guān)系：在2010年到2014年零售時尚快速發(fā)展的黃金五年后，一線市場逐漸飽和，各種品牌不斷嘗試尋找新的出路。向三四線城市下沉，改變品牌的網(wǎng)絡(luò)布局，就是H&M選擇的其中一條。

這一點也反映H&M“和誰開在一起”的問題上。在不同等級的城市，H&M周邊的主要競爭品牌不斷發(fā)生變化：一線和新一線城市中，H&M與更多奢侈品及輕奢品牌為鄰；從三線到五線城市，H&M與奢侈品牌為鄰的可能性不斷降低，拉夏貝爾、海瀾之家和美特斯邦威依次成為了H&M最重要的鄰居。

這當然與城市本身的消費能力相關(guān)，高端品牌的消費受眾在低線城市的數(shù)量本身就少，也很少愿意在這些城市布局。而與這些H&M尚不熟悉的、看起來風格也不太搭調(diào)的本土品牌近身肉搏，可不是一件容易的事情——跟隨全球時裝趨勢快速生產(chǎn)帶來的豐富的風格被認為是奇裝異服，“讓顧客服務自己”的運營方式被認為毫無熱情。面對這些與一線市場完全不同并且難以取悅的消費者，H&M很顯然有很多功課要做。

H&M在中國城市的下沉嘗試顯然一定程度上拖累了其財務表現(xiàn)。從財報給出的數(shù)據(jù)計算，2008年H&M開業(yè)一家新店的平均年銷售額可以達到4825萬元，而在2016年，這個數(shù)字只剩下了202.5萬元。

受此影響，H&M在華門店的平均單店營收也從2015年的2312萬元下滑到了2016年的1887萬元，2017年的這個數(shù)字為1685萬元。盡管H&M的單店平均營收仍高于其他品牌，壓力已經(jīng)很明顯——本土品牌更愿意利用它們對市場的熟悉和根基，以較低的單店平均營收（也包括更低的成本）為交換，在更多的城市布局更多的門店，從而實現(xiàn)對更加廣泛的消費市場的覆蓋。

新一醬找來了拉夏貝爾的財務數(shù)據(jù)做了更詳細的對比。在服裝零售業(yè)持續(xù)受到線上消費影響大背景下，這個本土品牌近年的營業(yè)額表現(xiàn)也出現(xiàn)了增幅下降的情況。按照拉夏貝爾自己的城市級別劃分看，一線城市明顯是拖后腿的，而三線城市的營業(yè)額增長則是成為品牌增長的主要動力。而在這些城市甚至很可能根本還沒有布局的H&M，2016年的業(yè)績增長已幾乎可忽略不計。

很難說作為外來者H&M能在三四線城市拿出些什么秘密武器。甚至在天貓的上線還意味著，它需要在中國的電商渠道上，看一看本土品牌如何向這群消費者推銷自己。

回到天貓，新一醬又繼續(xù)研究了H&M和它的競爭對手們在產(chǎn)品描述上做得如何，比如關(guān)鍵字。在電商行業(yè)，產(chǎn)品關(guān)鍵字的寫法可算得上是一門學問——一個品牌是否懂得在電商上準確的表達自己、或者說是否懂得更容易被搜索到的關(guān)鍵詞營銷，對其銷售有巨大的影響。

很顯然，剛剛?cè)腭v天貓的H&M在這一點上做得還很外行。從暢銷產(chǎn)品的名稱看，H&M用以描述產(chǎn)品類型、品種的關(guān)鍵詞數(shù)量明顯高與新一醬納入研究的12個品牌的平均水平。除了“女裝”，“童裝”“男裝”“嬰兒”等都是出現(xiàn)頻率頗高的詞匯。而均價更高的VERO MODA和定位更低端美特斯邦威的詞云，卻都有著完全不同的畫風：VERO MODA中 “連衣裙”“印花”和“字母”等描述風格的詞匯明顯較多，而“韓版”“潮流”和“休閑”這些關(guān)鍵詞，則更多的出現(xiàn)在美特斯邦威的產(chǎn)品描述中。

我們沒有理由認為H&M的服飾中會欠缺“印花”“字母”“潮流”“休閑”這些元素。相反，似乎是這些沒能準確表達特征的產(chǎn)品描述，模糊了消費者的關(guān)注點，甚至可能把H&M看成了一個主營童裝的品牌。在這一點上H&M或許可以向優(yōu)衣庫取經(jīng)——作為產(chǎn)品描述中唯一一個材質(zhì)類關(guān)鍵詞超過平均水平10%的品牌，它在去年雙11的第1分鐘銷售額就突破了10億元，而HEATTECH、AIRism等特殊材質(zhì)也確實是很多人掐著零點搶購優(yōu)衣庫的動力所在。

在四大快時尚品牌中，H&M看起來是在線上走得最慢，但在線下又下沉得最快的一個。無論如何，它現(xiàn)在已經(jīng)全面地在三四線城市里見到了自己的競爭對手。這個全新的市場里，新一醬只能是希望H&M盡早交出自己的答卷了。