新零售、云計算、新物種、全渠道、社區(qū)便利店……2017年，中國零售業(yè)出現(xiàn)了很多新的熱門詞匯，這些呈現(xiàn)出勃勃生機的詞匯仿佛為實體商業(yè)注入了一劑強心針。
 

不少數(shù)據(jù)顯示出中國零售業(yè)的復蘇態(tài)勢：

作為電商龍頭的阿里巴巴加速轉型線下，相繼投資了銀泰、聯(lián)華超市、高鑫零售等零售巨頭，“貓狗之戰(zhàn)”的京東更是揚言要在5年之內(nèi)開100萬家便利店;

今年一季度，79家零售業(yè)上市公司實現(xiàn)營業(yè)收入2631.73億元，同比增長10.87%，實現(xiàn)凈利潤103.48億元，同比大幅增長15.36%。

隨著消費模式的不斷革新、消費習慣和消費場景的升級，以“新零售”為主的體驗式消費模式更加依賴于實體店面，人們重新將目光轉向?qū)嶓w商業(yè)。特別是以“名品+折扣”的奧特萊斯，既能讓顧客享受電商價格般的優(yōu)惠，又能提供心理+物質(zhì)雙重感受的場景化零售。這讓奧特萊斯模式異軍突起，成為一匹不可小覷的“黑馬”。

國內(nèi)奧特萊斯為什么“火”?

近年來，不僅全國各大城市的奧特萊斯項目如雨后春筍般崛起，奧特萊斯的市場表現(xiàn)也讓大家眼前一亮。究其原因有四：

超乎想象的低價

隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，消費者對產(chǎn)品有了更高要求，面對高端消費需求依舊強勁的零售市場與熱衷高性價比國際名品的消費者，奧特萊斯的商品一般在6折以下，甚至低至1-3折，物美價廉。

頗具吸引力的品牌組合

“名牌+實惠”是奧特萊斯核心理念。品牌純正，質(zhì)量上乘，薈萃世界著名品牌。所售品牌具有國際化的可識別標識，是零售商為了保護所持有品牌而進行的對尾單、過季和測試商品的銷售市場。

良好的購物環(huán)境

奧特萊斯的餐飲、娛樂服務業(yè)態(tài)在逐漸增加，向多元化的商業(yè)綜合體模式發(fā)展。主題多元化，集游、購、娛為一體，迎合多種愛好和多年齡層次的消費者偏好，也有助于延長消費者在店內(nèi)的停留時間。

便捷的交通網(wǎng)絡

奧特萊斯主要選擇高速公路或者環(huán)路附近，正面需對主要道，可多方向進出，且容易到達城市的每一部分。距離市中心約35-40分鐘的駕程，并與旅游目的地相鄰。

有業(yè)內(nèi)人士表示，相比于傳統(tǒng)的奧萊和傳統(tǒng)的百貨店或者購物中心，奧特萊斯綜合體的優(yōu)勢相比來說更突出，雖然離城市中心較遠，但勝在交通便利，讓消費者在美景中流連、遠離城市污染和喧囂的同時，又可以體驗休閑、親子的樂趣。與大型購物中心相比，商品的性價比又是優(yōu)勢。

奧萊業(yè)態(tài)競爭趨向白熱化

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心不完全統(tǒng)計，截止2018年，全國已開業(yè)、停業(yè)、轉型、在建及規(guī)劃的被命名為“奧特萊斯”項目超過了500家。

2017年全國新開業(yè)各類奧萊項目46個，較2016年開業(yè)數(shù)量微增2個，由于項目眾多，導致品牌招商難度增大，20多個奧萊項目延期至2018年。

從新增項目所在的區(qū)域來看

2017年1-12月開出的33家奧萊項目，除華南和港澳臺地區(qū)發(fā)展速度相對較慢，其他地區(qū)整體發(fā)展相對均衡。

同時，數(shù)據(jù)表明，除了華東和華北等以前重點拓展區(qū)域外，西南區(qū)域也開始被重視起來，2017年西南地區(qū)開業(yè)奧特萊斯6家，新增商業(yè)供應量65.62萬㎡，成為奧萊新晉熱衷進駐區(qū)域。

從新增項目所在的城市來看

奧特萊斯自進入中國以來，一直以中高端自居，此前重點布局一二線城市，以北京、上海為代表的一線城市及以杭州、武漢、重慶、西安等為代表的新一線城市基本已經(jīng)實現(xiàn)奧特萊斯全覆蓋，二線城市的覆蓋率也已超過40%。

2017年開業(yè)的城市覆蓋范圍廣泛，其中安陽、貴陽、呼和浩特、蘭州、太原、長治、舟山以及遵義均為首次出現(xiàn)奧特萊斯項目。

從這幾年奧萊拓展的情況看，由核心城市群向次核心城市群下沉的趨勢已經(jīng)比較明顯。2018年六大奧萊集團即將開業(yè)的奧萊項目中，長沙、濟南、武漢有2家，合肥、鄭州、長春各1家。

不過，由于發(fā)展步伐過快，進入奧特萊斯領域的企業(yè)并不全是無限風光�？v觀如今在中國做得比較好的奧特萊斯，基本分屬于三大勢力：

第一陣營的高端百貨，他們與國內(nèi)外的高端百貨供應商、奢侈品牌商打交道多年，由于品牌、團隊與物業(yè)資源較為充分，且跨足奧萊業(yè)較早，故目前門店總數(shù)多，單店業(yè)績也相對較佳;第二陣營雖進入國內(nèi)稍晚，但在經(jīng)營理念、奧萊運營規(guī)律、資金實力，尤其是國外優(yōu)質(zhì)品牌資源等方面，有難以比擬的優(yōu)勢。

此外，第三陣營近年來發(fā)展頗為迅猛，門店拓展速度今年首次超越百貨集團，特別是行業(yè)黑馬首創(chuàng)鉅大制定了“5年20城”的發(fā)展戰(zhàn)略，預計到2020年，首創(chuàng)奧萊將全面覆蓋一二線城市和消費熱點城市。

“中國式”奧萊路在何方?

誠然，作為備受推崇的商業(yè)形態(tài)，國內(nèi)奧特萊斯經(jīng)歷了十年時間的跳躍式大爆發(fā)和跑馬圈地渠道下沉�？焖侔l(fā)展的背后，其實也暗藏著種種隱憂。

由于運營管理經(jīng)驗的不足和商品資源的缺失，現(xiàn)有的很多奧特萊斯店經(jīng)營困難重重，出現(xiàn)了所謂的“水土不服”現(xiàn)象，偽奧特萊斯大行其道、招不來真正的國際名牌、名為經(jīng)營實為圈地等狀況并非孤例。

2011年，被法院查封的寧波某奧萊，正是奧特萊斯建設熱潮中第一個正式宣告倒閉的商業(yè)項目。該項目的倒閉給了業(yè)內(nèi)一個警示信號：資金鏈是奧特萊斯業(yè)態(tài)營運的最大變數(shù)，也是最后的一錘。

這僅是中國奧特萊斯建設“一哄而上”出現(xiàn)隱憂的“冰山一角”，作為與電商互為補充的線下打折圣地，奧萊供應量大增已面臨激烈的競爭。況且，從成熟奧萊的發(fā)展軌跡來看，奧萊的培育期并不短暫，想當初國內(nèi)首家奧萊——北京燕莎奧特萊斯，也要苦撐5年后才能扭虧轉盈。

業(yè)內(nèi)人士認為，一般來說，奧特萊斯項目通常需要至少3年的市場培育期。未來，在同質(zhì)化經(jīng)營日趨嚴重的情況下，完全照搬西方先進模式自然行不通，要找到中國消費市場與奧特萊斯最佳結合點，創(chuàng)新和特色運營必將成為奧特萊斯競爭突圍的關鍵之所在。

我們查閱資料發(fā)現(xiàn)，相對于整體年度銷售榜的微幅變動，北京首創(chuàng)奧特萊斯無疑是2017年度十強中的驚艷之作。從2013年正式開業(yè)至今，短短五年，北京首創(chuàng)奧萊憑借44%的年增幅，位列2017年奧萊榜單前三，憑借其卓越的客流和銷售表現(xiàn)創(chuàng)造了全國同類業(yè)態(tài)的奇跡。

談起其運作的成功之處，創(chuàng)新之舉頻頻：

一方面提出了“微旅游”的概念，運用“商業(yè)地產(chǎn)+生活享受+短途旅游”相結合的新模式，集旅游、休閑、生活、購物為一體的“城市微度假”消費創(chuàng)新模式迎合了消費者的需求;

另一方面在創(chuàng)新業(yè)態(tài)引進和服務上，首創(chuàng)鉅大攜手JUMP360引入集娛樂、健身、觀賞為一體的極限蹦床運動館，通過增強體驗，提升與消費群體的黏性;

同時，還試行推出了具有線上線下聯(lián)動運營能力的鉅MAX線上商城，進而打破線上線下的功能差異瓶頸，實現(xiàn)資源聯(lián)動。

實際上，首創(chuàng)奧特萊斯一直被業(yè)內(nèi)視為奧萊業(yè)態(tài)中的后起之秀。據(jù)2017年財報，首創(chuàng)鉅大旗下已開業(yè)的6家奧特萊斯在2017年的營業(yè)額同比增長近35%。這源自其創(chuàng)新經(jīng)營的“奧萊綜合體”模式，即從原來的購物中心型向生活中心型轉變，并結合奧特萊斯低成本經(jīng)營特點以及購物中心營銷方式引導消費需求和購物行為。

同時，借力中國消費升級的強勁勢頭，首創(chuàng)鉅大目前已成功布局北京、湖州、萬寧、昆山、杭州、南昌、武漢、鄭州、濟南、合肥、西安、重慶、昆明、青島14個城市。

面對新消費群體的崛起，首創(chuàng)鉅大也不只是依靠傳統(tǒng)模式來“一招打遍天下”。要想脫穎而出勢必從基因上形成差異化的構建，比如選址、業(yè)態(tài)組合、運營及服務等。創(chuàng)新獨到的理念，必須用出色的市場表現(xiàn)來支撐。首創(chuàng)奧特萊斯能否成為“中國式奧萊”的佼佼者?我們將持續(xù)關注。