現(xiàn)在，選擇一件家紡用品不只為了抵抗寒冷、更是為了體現(xiàn)自己的個(gè)性。

衣、食、住、行是國(guó)民的生活剛需，越是貼近人們生活的生意越是存在著巨大的機(jī)遇。家紡行業(yè)并不新鮮，在中國(guó)已經(jīng)存在了多年，經(jīng)過(guò)多年的耕耘更是涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀品牌。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和8090后消費(fèi)能力的崛起，家紡行業(yè)也同樣有了新的變化。

今天，小編就來(lái)和大家聊聊家紡行業(yè)。接下來(lái)你將看到以下三個(gè)方面：

中國(guó)的家紡行業(yè)的現(xiàn)狀如何？市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

中國(guó)的家紡行業(yè)里有哪些掘金玩家？他們的各自有哪些特點(diǎn)？

未來(lái)中國(guó)家紡行業(yè)會(huì)有怎樣的的發(fā)展趨勢(shì)？

中國(guó)家紡行業(yè)現(xiàn)狀

1、家紡的定義

要系統(tǒng)了解家紡行業(yè)，首先還是要了解它的定義。家紡即家用紡織品，又叫裝飾用紡織品，與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品共同構(gòu)成紡織業(yè)。作為紡織品中重要的一個(gè)類別，家用紡織產(chǎn)品在居室裝飾配套中被稱為“軟裝飾”，在營(yíng)造家居環(huán)境整體風(fēng)格中起著重要作用。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)+家紡行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2011-2017年我國(guó)家紡行業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，但增速下行。2017年，我國(guó)家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2113億元，較2016年的2036.1億元，同比增長(zhǎng)3.78%。

下圖是2011-2017年家我國(guó)家紡行市場(chǎng)規(guī)模：

（資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局整理：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

在家用紡織品行業(yè)中，根據(jù)產(chǎn)品終端用途的不同，又可分為“床、巾、絨、廚、帕、簾、藝、毯、線、袋”等十大類產(chǎn)品。其中，床用紡織品類是家用紡織品行業(yè)中最為重要的組成部分，年產(chǎn)值約占家紡工業(yè)總產(chǎn)值的三分之一以上。

以下這份表格正是床用紡織品的主要產(chǎn)品明細(xì)：

床用紡織品的主要產(chǎn)品明細(xì)

從傳統(tǒng)滿足簡(jiǎn)單鋪鋪蓋蓋的日常生活需求一路走來(lái)，如今的家紡行業(yè)已經(jīng)具備了時(shí)尚、個(gè)性、保健等多功能的消費(fèi)風(fēng)格，家用紡織品這個(gè)紡織行業(yè)在家居裝飾和空間裝飾正逐漸成為市場(chǎng)新寵。

而根據(jù)中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，家用紡織品、服裝用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品的消費(fèi)量約各占三分之一左右，全球家紡市場(chǎng)的容量約為數(shù)千億美元。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家的家用紡織品行業(yè)已形成清晰的品牌格局，以ZUCCHI（素琦）、TRUSSADI（楚薩迪）、ESPRIT（埃斯普利特）等為主要代表的家紡企業(yè)具備鮮明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入成熟階段。

2、拉動(dòng)家紡行業(yè)發(fā)展的因素

在中國(guó)，家紡行業(yè)主要是靠喬遷新居、婚慶市場(chǎng)和日常更替的需求拉動(dòng)。家紡企業(yè)羅萊生活2017年的數(shù)據(jù)顯示，20%—30%的營(yíng)業(yè)額是來(lái)自房屋銷售和婚慶。從這個(gè)角度看，我們可以先來(lái)看看以下幾個(gè)數(shù)據(jù)：

2.1 我國(guó)居民住房條件的改善

我國(guó)居民住房條件的不斷改善和人均居住面積的不斷增加，為家用紡織品行業(yè)的迅速發(fā)展提供了契機(jī)。據(jù)有關(guān)研究表明，約有82%的中國(guó)消費(fèi)者在裝修或喬遷新居時(shí)會(huì)購(gòu)買各類家用紡織品來(lái)裝飾住所。2016年，全國(guó)居民人均住房建筑面積達(dá)40.8平方米，人均住房面積的不斷提高，給我國(guó)家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)需求提供了有力支撐。

2.2 婚慶需求的拉動(dòng)

我國(guó)歷來(lái)有婚慶消費(fèi)家紡用品的習(xí)俗�；閼c市場(chǎng)的消費(fèi)則與當(dāng)前的適婚年齡有關(guān)。據(jù)國(guó)家民政部發(fā)布的《2016年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2016年辦理結(jié)婚登記1142.8萬(wàn)對(duì)，假定每對(duì)新婚夫婦在家紡用品方面消費(fèi)1，000元，僅此項(xiàng)每年將帶來(lái)110多億元的銷售額。雖然我國(guó)登記結(jié)婚人口數(shù)在最近幾年連年下降，但龐大的人口基數(shù)依然不容忽視。可見(jiàn)，龐大的婚慶需求將在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)拉動(dòng)家紡產(chǎn)品的消費(fèi)。

2.3 新材料的應(yīng)用

近些年來(lái)，家用紡織品行業(yè)注重研發(fā)，新產(chǎn)品新面料更新?lián)Q代的速度明顯加快，功能性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制注重健康、生態(tài)、環(huán)保、抗菌等功能，輕柔、保暖、透氣、排汗等舒適度體驗(yàn)大為提高，使人們的生活更健康、更舒適、更環(huán)保。除此之外，家紡企業(yè)也愈發(fā)注重產(chǎn)品的時(shí)尚性、藝術(shù)性，文化、藝術(shù)、色彩等要素成為贏得消費(fèi)者的內(nèi)涵特性。家紡產(chǎn)品需要通過(guò)塑造品牌內(nèi)涵、加速產(chǎn)品升級(jí)換代等方式，以滿足消費(fèi)者日益提高的需求。

家用紡織品的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出還不到1%。隨著家居業(yè)“重裝飾，輕裝修”的潮流，家用紡織品的裝飾作用越來(lái)越重要，這個(gè)趨勢(shì)或?qū)?ldquo;激活”家居產(chǎn)業(yè)。隨著中國(guó)企業(yè)的設(shè)計(jì)和技術(shù)水平逐步提高，家紡市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛能將被釋放出來(lái)。有專家預(yù)計(jì)，在未來(lái)的10年家紡消費(fèi)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將不會(huì)低于20%，整個(gè)家紡行業(yè)市場(chǎng)前景十分廣闊。

3、家紡產(chǎn)品的銷售渠道

和其他品類的產(chǎn)品一樣，家紡產(chǎn)品的銷售渠道主要分為線上渠道和線下渠道。

3.1 線下渠道

根據(jù)《2016/2017中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展報(bào)告》百貨商場(chǎng)在家紡消費(fèi)渠道選擇中占比超過(guò)50%。百貨零售渠道在經(jīng)歷電商沖擊以及經(jīng)濟(jì)放緩等因素影響下的長(zhǎng)期滑坡后，近幾年正逐步迎來(lái)復(fù)蘇。

同時(shí)，也看到在百貨渠道數(shù)量基本不變的情況下，整體銷售額的復(fù)蘇更多來(lái)自于單店銷售規(guī)模的提升而非渠道數(shù)量的增長(zhǎng)，表明在過(guò)去幾年行業(yè)洗牌，渠道供給出清后，單店效益的提升是本輪復(fù)蘇的主要趨勢(shì)。此外，大型百貨渠道自身也在通過(guò)出清小品牌，聚合大品牌，提升單店的銷售業(yè)績(jī)�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在這一過(guò)程中具有品牌優(yōu)勢(shì)的中高端家紡企業(yè)將受益整個(gè)線下渠道的集中度提升。

3.2 線上渠道

隨著線上流量紅利的消逝，電商發(fā)展也正步入品牌消費(fèi)階段，中高端家紡企業(yè)線上布局的完善有望進(jìn)一步加速集中度提升。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年，全網(wǎng)家紡用品銷售總額為467.74億元，其中床品套件的銷售總額為202.76億元。2011—2017年間，隨著床用紡織品行業(yè)在電商的滲透率的提高，家紡CR5呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢(shì)，也體現(xiàn)了線上家紡用品銷售在前期依靠流量紅利的粗放式發(fā)展后，也正步入注重于品牌的消費(fèi)階段，目前國(guó)內(nèi)品牌家紡在線上布局已經(jīng)相對(duì)完善，線上和線下已經(jīng)逐步打通，未來(lái)線上消費(fèi)有望成為推動(dòng)中高端品牌家紡企業(yè)成長(zhǎng)的新增長(zhǎng)極，并帶動(dòng)整體集中度的進(jìn)一步提升。

家紡行業(yè)的掘金玩家

當(dāng)前，我國(guó)家用紡織品行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)階段，目前處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。家紡企業(yè)正在逐步從產(chǎn)品價(jià)格的單一競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期進(jìn)入到以品牌、設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力等多方面的綜合水平競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，劃分明晰、占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌格局尚未形成。

目前市面上具有較大影響力和較大銷售規(guī)模的家紡企業(yè)有羅萊生活、夢(mèng)潔家紡、水星家紡、富安娜家紡、多喜愛(ài)家紡和水星家紡等。雖然家紡行業(yè)涌現(xiàn)了一大批知名企業(yè)，但整體市場(chǎng)集中度較低，區(qū)域發(fā)展差異顯著，在很多二三線城市，還有很大的待填補(bǔ)的空白市場(chǎng)，因此發(fā)展空間巨大。

以下表格正是早先國(guó)內(nèi)幾大家紡企業(yè)的業(yè)務(wù)情況：

內(nèi)幾大家紡企業(yè)的業(yè)務(wù)情況

中國(guó)家紡行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1、中國(guó)家紡行業(yè)的幾大痛點(diǎn)

1.1 品牌影響力低

雖然家紡品牌已經(jīng)經(jīng)歷了二十幾年的發(fā)展，但到目前為止事實(shí)上還沒(méi)有誕生真正意義上的全國(guó)性品牌。在一定的市場(chǎng)和區(qū)域內(nèi)，的確會(huì)有部分品牌享有較高的知名度和美譽(yù)度，但就整體情況而言，用戶在購(gòu)買家紡用品時(shí)，較少會(huì)選擇特定的品牌，家紡品牌的整體影響力在用戶心中的位置還比較低。

一方面，品牌影響力低是家紡這個(gè)品類的固有特征，與服裝、化妝品、電子產(chǎn)品、食品等其他品類的消費(fèi)品相比，家紡用品不可隨身攜帶，彰顯個(gè)性品位等體現(xiàn)溢價(jià)的方面體現(xiàn)得不夠充分。

另一方面，大部分家紡品牌對(duì)品牌的宣傳不夠重視，地方性積淀還不夠。事實(shí)上，很多知名家紡品牌都先后請(qǐng)了知名影視明星來(lái)做代言人，如李嘉欣代言的羅萊家紡，劉嘉玲代言的水星家紡等等，但這些電視廣告無(wú)論是從創(chuàng)意角度還是從審美角度來(lái)講，水平都不夠高，往往會(huì)讓人覺(jué)得這一品牌不夠年輕、不夠打動(dòng)人。

而據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5734萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國(guó)居民接觸信息的最重要的渠道。相較于其他品類，家紡品牌在互聯(lián)網(wǎng)端的曝光量明顯不夠，很多年輕人不知道家紡這一品類里有什么知名品牌。

1.2 用戶忠誠(chéng)度低

家紡品類本身具有的耐用性特征，并且不具備明顯的流行趨勢(shì)，這就導(dǎo)致門店會(huì)員在門店做大型活動(dòng)期間進(jìn)店搶購(gòu)，其他時(shí)間基本不會(huì)走進(jìn)門店的情況。用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)往往不會(huì)選擇某個(gè)特定的品牌，這就會(huì)帶來(lái)用戶忠誠(chéng)度低、回購(gòu)率低的問(wèn)題。

1.3 進(jìn)店率低，曝光度低

和超市、百貨、服裝不同，家紡產(chǎn)品的購(gòu)買場(chǎng)景基本沒(méi)有沖動(dòng)性，而是帶著某種特定的需求——或自用、或送人，在家紡行業(yè)很難出現(xiàn)即興購(gòu)買的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致門店的的進(jìn)店率比較低。

1.4 產(chǎn)品缺乏差異性

橫向?qū)Ρ人�星家紡、富安娜家紡、羅萊生活、夢(mèng)潔家紡和多喜愛(ài)家紡這幾家國(guó)內(nèi)知名家紡品牌可以看出，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的差異性不大——大多采用大面積花卉圖案、民族風(fēng)圖案或田園風(fēng)格的碎花圖案，卡通風(fēng)格也在其中，但與IP聯(lián)名的情況不夠普遍。整體設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠年輕。

雖然家紡品牌們總是會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品針對(duì)不同的場(chǎng)景和人群，按照設(shè)計(jì)風(fēng)格將它們分為花卉、時(shí)尚、北歐、卡通、條紋等等，但實(shí)際上走得還是歐式宮廷路線，沒(méi)有形成自己品牌的鮮明風(fēng)格。

1.5 技術(shù)門檻低，容易被仿制、盜版

家紡產(chǎn)品的科技含量相對(duì)較低，進(jìn)入該行業(yè)的技術(shù)壁壘也不高，服裝企業(yè)、面料企業(yè)等相關(guān)或上下游企業(yè)也較易利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)入，目前數(shù)量眾多的中小規(guī)模家紡企業(yè)的存在也印證了這一情況。但是，行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)在品牌塑造、設(shè)計(jì)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)水平和渠道網(wǎng)絡(luò)等方面所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成了行業(yè)外企業(yè)躋身家用紡織品行業(yè)中高端市場(chǎng)的障礙和壁壘。

2、未來(lái)中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

在這里，我們可以做一個(gè)小結(jié)，預(yù)測(cè)一下未來(lái)中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：受過(guò)良好教育、具備一定的消費(fèi)能力，生活品味較高。體現(xiàn)在購(gòu)物上則是既追求品質(zhì)，愿意為品牌溢價(jià)買單，又追求性價(jià)比。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)中產(chǎn)階層人口將超過(guò)4.7億，中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)將占中國(guó)整體消費(fèi)的81%。當(dāng)前，一場(chǎng)席卷全中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)盛宴已然開(kāi)啟，家居消費(fèi)也逐漸傾向簡(jiǎn)約、環(huán)保、智能、個(gè)性、設(shè)計(jì)，并由此引發(fā)供給側(cè)的改革。

據(jù)另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，新興中產(chǎn)對(duì)家居家裝最看重的前三個(gè)要素分別是環(huán)保、設(shè)計(jì)感、價(jià)格。伴隨著視野的開(kāi)闊，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者更愿意將錢花在材料和設(shè)計(jì)上。

此外，伴隨著西方極簡(jiǎn)主義思潮對(duì)年輕一代的影響，過(guò)往流行的歐式奢華風(fēng)格開(kāi)始被簡(jiǎn)約風(fēng)格所取代。再加上對(duì)于自然的向往及工業(yè)美學(xué)思潮的強(qiáng)勢(shì)回歸，家居裝飾告別了一度盛行的裝飾主義，開(kāi)始回歸簡(jiǎn)約主義。

2.1 家紡用品的平均使用年限開(kāi)始縮短

家紡用品的平均使用年限開(kāi)始縮短，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣根據(jù)季節(jié)、氣候、家飾搭配、家居風(fēng)格等方面的因素對(duì)家紡用品進(jìn)行定期的更新?lián)Q代，結(jié)合住房條件的改善、婚慶市場(chǎng)的發(fā)展、旅游行業(yè)的興盛等多因素的作用，家紡用品市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)容，特別是廣大二、三線城市市場(chǎng)發(fā)展迅猛，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。

2.2 新零售成為趨勢(shì)，線上線下場(chǎng)景打通

在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，“新零售”概念正熱，它給家紡零售企業(yè)帶來(lái)改變的主要是消費(fèi)的變化、零售市場(chǎng)環(huán)境的變化、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)以及一些新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的新變化。而大眾品牌如何在這一波消費(fèi)升級(jí)的浪潮中抓住年輕用戶，是一個(gè)值得長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。

面對(duì)新零售浪潮，傳統(tǒng)家紡企業(yè)先后求變，典型的例子是羅萊生活。

2015年12月，羅萊家紡正式更名“羅萊生活”，并開(kāi)出羅萊家居生活館，除銷售羅萊品牌床上用品外，還兼營(yíng)其他品類生活家居用品;而就在去年，羅萊生活宣布收購(gòu)美國(guó)百年家具品牌萊克星頓100%股權(quán)，正式從中國(guó)家紡品牌向全球化家居企業(yè)轉(zhuǎn)變。

在羅萊生活CIO王歆看來(lái)，“消費(fèi)升級(jí)背景下，小眾品牌越來(lái)越受歡迎，而大眾品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)緩慢。”

羅萊的產(chǎn)品線正在延伸，品類正在擴(kuò)張。除了收購(gòu)了美國(guó)家具品牌萊克星頓外，還代理了40幾個(gè)國(guó)外的品牌。床品、香氛、智能音響、智能燈等產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)。從販賣商品轉(zhuǎn)向販賣生活方式。

另一位家紡龍頭企業(yè)夢(mèng)潔家紡的策略是建立智能工廠。2017年，夢(mèng)潔股份通過(guò)定增，募集資金5.56億元，用于智能工廠與O2O營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，為公司實(shí)現(xiàn)未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定了很好的基礎(chǔ)。

2018年3月，年產(chǎn)80萬(wàn)套被芯、60萬(wàn)個(gè)枕芯以及10萬(wàn)個(gè)日式床墊項(xiàng)目一期建成投產(chǎn)。生產(chǎn)車間、倉(cāng)儲(chǔ)、物流智能化改造初見(jiàn)成效，終端門店系統(tǒng)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)對(duì)接運(yùn)轉(zhuǎn)。公司供應(yīng)鏈效率逐步提升，產(chǎn)品研發(fā)、工藝、品質(zhì)進(jìn)一步增強(qiáng)，產(chǎn)品市場(chǎng)滿意度高。

多喜愛(ài)家紡則選擇與“流行主題”捆綁，不斷拿下多家動(dòng)漫IP正版授權(quán)，如流量可觀的經(jīng)典卡通形象櫻桃小丸子、海底小縱隊(duì)等。2017年底，多喜愛(ài)還與風(fēng)靡全球的“社會(huì)人”小豬佩奇推出聯(lián)名款家紡。

盡管家紡行業(yè)歷史悠久、發(fā)展勢(shì)頭良好，但至今還沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)意義上的行業(yè)巨頭�？梢云诖�的是，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌化的大趨勢(shì)，未來(lái)我國(guó)家紡企業(yè)會(huì)更加注重自身的品牌建設(shè)、在新零售的賽道上持續(xù)發(fā)力，這一切都值得我們持續(xù)關(guān)注。