時代更迭，初心不變。成立之初，杉杉就是當(dāng)時的“新質(zhì)生產(chǎn)力”代表。上世紀(jì)90年代，杉杉踩準(zhǔn)了時代鼓點，與國際接軌，賣起了國產(chǎn)西裝。2024年，杉杉再度進入公眾視野，聚焦西服單品戰(zhàn)略，依托中國國際時裝周，舉辦杉杉中國西服流行趨勢發(fā)布。近日，《紡織服裝周刊》記者采訪了杉杉品牌運營股份有限公司總裁駱葉飛，感受杉杉西服的與時俱進。
“時代”一詞，既可重溫時光記憶的尋根，又可表達引領(lǐng)先鋒潮流的開拓。開春之際，我們與杉杉品牌運營股份有限公司總裁駱葉飛，展開了一場“時代對話”——一場關(guān)于男裝產(chǎn)業(yè)的時代轉(zhuǎn)變，一場關(guān)于中國西服的升級更迭，一場關(guān)于杉杉何以于其中擔(dān)任行業(yè)引領(lǐng)者與風(fēng)格造勢者的路徑解碼。
圖：杉杉品牌運營股份有限公司總裁駱葉飛
作為90年代中國男裝領(lǐng)域最繞不開的名字之一，中國服裝協(xié)會副會長單位——寧波杉杉股份有限公司在30多年的發(fā)展歷程里見證了時代流轉(zhuǎn)——西服的興盛、消費場景的轉(zhuǎn)移；它更是與眾多中國服裝品牌共同定義何為“國貨”的先行軍，創(chuàng)造了代表一個時代的經(jīng)典男裝風(fēng)格。
90年代，一句“不要太瀟灑”，讓杉杉西服的美名，響徹大江南北。1989年，杉杉品牌的創(chuàng)始人鄭永剛發(fā)出“創(chuàng)中國西服第一品牌”的誓言，在中國服裝界率先實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略；第一個提出無形資產(chǎn)經(jīng)營理念，第一個完成規(guī)范化的股份制改造，第一個建成完整的目前國內(nèi)最大的市場網(wǎng)絡(luò)體系……
1998年，那場名為《不是我，是風(fēng)》的時裝發(fā)布會席卷包括中國香港在內(nèi)的全國15個省區(qū)市，一舉奠定杉杉“中國男裝風(fēng)向標(biāo)”地位。
盡管每一季都會打造許多新單品，但具有唯一性的品牌資產(chǎn)絕對是杉杉經(jīng)典西服。無論在廓形、版型、面料上做了哪些改良，忠實的消費者總會知道，它的核心價值是一樣的。杉杉西服的經(jīng)典性，以及其在競爭激烈的男裝市場中所擁有的元老級地位毋庸置疑。這與杉杉在經(jīng)典傳承和品牌資產(chǎn)的革新塑造上所付出的努力息息相關(guān)。每一件杉杉西服的打造都與“時代”這個母題緊密結(jié)合。2024年的春天，杉杉重新回歸中國國際時裝周，攜手中國服裝設(shè)計師協(xié)會，接連推出以「啟序」為主題的中國西服流行趨勢發(fā)布秀，中國西服產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇及《2025中國西服流行趨勢白皮書》啟動儀式等重磅活動。動作頻頻，士氣如虹，高調(diào)亮出杉杉聚焦西服大品類、著力打造“西服第一品牌”的核心發(fā)展戰(zhàn)略。
基于此，發(fā)布會從不同的場景主題出發(fā)，呈現(xiàn)了新時代視角下的杉杉男裝形象 —— 不止是回溯過去，也并不是懷舊，而是借用過去元素對未來展開暢想。于是我們可以看到模特從容瀟灑地從后臺走出，對衣身剪裁與細節(jié)的改造也為西服形象增添了許多新潮活力。"既有應(yīng)有的樣子，也有應(yīng)該的樣子。應(yīng)有是傳統(tǒng)，是經(jīng)典；應(yīng)該是未來，是趨勢。"中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長孫瑞哲在現(xiàn)場，給予這場中國西服流行趨勢發(fā)布秀，以較大的肯定和期許。不難看出，杉杉在中國市場不確定性和波動性明顯的環(huán)境下，仍然下決心加大投入，深化消費者對于品牌經(jīng)典性的認知，這既體現(xiàn)了杉杉對中國男裝市場的長期主義心態(tài)，也彰顯了其對西服這一核心資產(chǎn)吸引力的高度信心。在駱葉飛的布局下，杉杉聚焦打造“中國西服第一品牌”，進一步凸顯杉杉西服的長期價值。“再次聚焦杉杉的標(biāo)志性西服恰逢其時，我們要讓消費者、粉絲和媒體們更加了解我們經(jīng)典西服產(chǎn)品的獨特地位，以及我們傳承發(fā)展西服產(chǎn)品的決心。”
時尚是一種不設(shè)限的表達，它可以是任何形態(tài)，承載任何時代故事——當(dāng)你在表達時，市場總會有一種聲音來回應(yīng)你的影響力。
年初爆火的電視劇《繁花》喚起了大眾對 90 年代國貨服裝的集體回憶。一套剪裁精良的定制西裝，是人物命運的轉(zhuǎn)折、身份的進階，但還有太多東西，隱藏在這身全世界通用的經(jīng)典單品之下。“其實很多場景，都折射出當(dāng)年一批像杉杉西服這樣的民族品牌在上海灘創(chuàng)業(yè)的影子，對我們觸動很大。”駱葉飛說。某種程度來說，杉杉的品牌發(fā)展史，是中國西服發(fā)展的時代注腳。1990～2000 年“人搶貨”階段，西裝作為洋派的舶來品快速流行，消費者從眾跟風(fēng)，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)；2000～2010 年“人找貨”階段，西裝品牌數(shù)量激增，供應(yīng)充足，消費者對西裝的認知提升，競爭加劇，渠道為王。2010年至今的“貨找人”階段，西裝供應(yīng)量過剩，消費者更懂西裝，按個性需求理性購買，迫使品牌升級發(fā)展，以客戶需求提供產(chǎn)品。駱葉飛深諳中國西裝市場的階段性發(fā)展特征。他認為，未來，品牌要實現(xiàn)的高增長，不僅是規(guī)模的鋪陳，本質(zhì)上是效益與利潤的高增長。2017 年，在他的帶領(lǐng)下，杉杉品牌運營股份有限公司在香港證券交易所成功上市（股票代碼：01749.HK），邁上了以集合技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新與文化創(chuàng)新為核心的發(fā)展新臺階。
立足新時代，“昨日重現(xiàn)”的情緒價值在消費市場愈發(fā)深刻，國貨“回春”、國潮煥新的商業(yè)佳話屢見不鮮。如何煥新杉杉品牌優(yōu)勢、奠定中國男裝領(lǐng)軍者地位？可以肯定的是，駱葉飛并不希望杉杉止步于往日盛名。深耕服裝行業(yè)30年，他認為西服是杉杉誕生之初早就融于血脈、富有特色的天然基因；展望未來，“做中國最好的西服”、重回“西服第一”的王者地位，將成為杉杉品牌全線發(fā)力的強大底氣。“真正的國潮，不是中國元素的堆砌，而是產(chǎn)品、科技與文化的綜合輸出，中國品牌在洞悉世界流行的同時，也要立足當(dāng)代中國消費者的生活方式，守正而創(chuàng)新。”今年是駱葉飛加入杉杉集團的第11年，他開啟了一種更為聚焦的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以杉杉西服為源點，向整個中國男裝生態(tài)新語境的建立，延伸出新消費時代的觸角。他表示，杉杉正在積極布局「中國西服研發(fā)中心」、智慧制造工廠、數(shù)字化運營等板塊，整合杉杉的產(chǎn)品優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、文化優(yōu)勢，試圖為當(dāng)下的男裝市場在應(yīng)對挑戰(zhàn)、風(fēng)格想象、新質(zhì)生產(chǎn)、渠道創(chuàng)新等領(lǐng)域提供更多面向的見解。
公開數(shù)據(jù)顯示，杉杉品牌目前是中國第五大男士商務(wù)正裝品牌；杉杉西服連續(xù)25年（1998-2022）榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率全國前十。因此，杉杉聚焦西服核心品類，提出“西服第一”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，具備了扎實的資源積淀與市場基礎(chǔ)。像每一位歷史上的革新者，杉杉選擇將那些規(guī)則之外的東西納入規(guī)則。駱葉飛表示，未來杉杉品牌的發(fā)展藍圖，存在三個關(guān)鍵的發(fā)力點：第一，凝心聚焦西服產(chǎn)品。在他看來，唯有一心一意，專注于某一個專業(yè)品類，才能不斷往深處走。第二，優(yōu)化整合多元渠道。在渠道建設(shè)方面讓線下變得“精而優(yōu)質(zhì)”，讓線上變得“快而精準(zhǔn)”，建設(shè)多元互補、各有所長的渠道生態(tài)。圍繞線下渠道的“精而優(yōu)質(zhì)”，杉杉啟動了“中國杉杉”品牌形象體驗店計劃。通過產(chǎn)品、渠道、企劃、導(dǎo)購等多維度的綜合提升，優(yōu)化線下品牌的綜合形象體驗。圍繞線上的“快而精準(zhǔn)”，杉杉大力扶持優(yōu)質(zhì)分銷商，針對部分加盟商區(qū)域，進行零售技能的定向輔導(dǎo)與“數(shù)字化幫扶”，進一步甄選、聯(lián)盟線上優(yōu)質(zhì)渠道合作伙伴，擴大數(shù)字時尚營銷網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合線上線下不同產(chǎn)品架構(gòu)的精準(zhǔn)適配與特色規(guī)劃，重構(gòu)、延伸、疊合杉杉的“人、貨、場”優(yōu)勢，實現(xiàn)更廣范圍和更深層次的消費觸達。據(jù)悉，在疫情期間，杉杉服裝的線上銷售逆勢上揚，在抖音等直播平臺成為銷售量名列前茅的“頭部品牌”。2023年以來，杉杉布局線上賽道，成功實現(xiàn)了可持續(xù)性增長，對公司規(guī)模和效益的增長均起到了積極作用。第三，振興中國西服文化。杉杉西服的文化軟實力提升，與中國男性更高質(zhì)量的消費需求一脈相承。駱葉飛表示，杉杉西服將繼續(xù)強調(diào)性價比優(yōu)勢，保持“親民”調(diào)性。“當(dāng)消費者需要一件西服的時候，‘杉杉西服’會成為首先出現(xiàn)在腦海的第一選擇。”時代高光下的杉杉曾代表著中國男人的形象，從一件西服中，你能看到他的拼搏、他的處變不驚、他嘗試新事物的方式方法……30多年過去，我們依然能與這些形象產(chǎn)生聯(lián)系——總有一些東西可以超越技法和理念，以經(jīng)典之名成為永恒。“我”是誰、從哪來、到哪去——是每個品牌都會面臨的問題，回到根源，最終指向的仍是市場。杉杉在時代與個體的變幻之間直面挑戰(zhàn)，又以一套與時俱進、守正出奇的方案讓問題有了著陸點。抓住“國牌煥新、榮耀再現(xiàn)”的好機會，杉杉凝心聚焦西服品類，全面踏上品牌煥新之路，意圖對時代拋出的發(fā)展命題，交出作為“中國西服第一品牌”，一個優(yōu)等生的漂亮答卷。
來源：中國服裝協(xié)會
