奧運(yùn)臨近，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)戶外品牌，站在了同一個(gè)“競(jìng)技場(chǎng)”上！本來在這樣的頂級(jí)賽事場(chǎng)合中，我們通常看到的是各大運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相贊助，但在本屆由 LVMH 集團(tuán)擔(dān)任“高級(jí)贊助商”的奧運(yùn)會(huì)上， Berluti 為法國奧運(yùn)代表團(tuán)設(shè)計(jì)制作開幕式制服；Hermès 、Chanel 都參與了服裝和裝備贊助。

隨著運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)潮的興起，特別是本土高端消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外品牌熱情高漲，奢侈品牌 vs.高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌，開始“爭(zhēng)奪”同一批核心客群。

在這個(gè)體育大年，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)戶外品牌既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系進(jìn)入了前所未有的新階段。奢侈品牌如何巧妙的利用運(yùn)動(dòng)熱潮為自己“導(dǎo)流”？又將如何平衡與運(yùn)動(dòng)品牌的微妙關(guān)系？

一、推出運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，破圈興趣人群

運(yùn)動(dòng)戶外熱潮對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的影響持久而深刻。從年輕消費(fèi)者到中產(chǎn)精英，越來越多的人從戶外運(yùn)動(dòng)中尋求一種精神的自由與逃離，也從運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)中尋求一種或“炫耀”或“自我犒賞”的情緒價(jià)值。

而在過去，奢侈品一直是這種消費(fèi)情緒的最主要來源。運(yùn)動(dòng)熱潮不僅推動(dòng)生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，也吸引并分散了消費(fèi)者的注意力。

奢侈品牌早已捕捉這一變化并開始布局。自2021年以來奢侈品牌和運(yùn)動(dòng)戶外品牌的跨界聯(lián)名就屢見不鮮。

Loewe 羅意威×On 昂跑是其中一個(gè)高人氣且常青的組合，雙方首次合作于2022年，今年5月發(fā)布了第五季聯(lián)名系列。

On 以專業(yè)跑步產(chǎn)品著稱，而Loewe主要以優(yōu)雅簡(jiǎn)約的手袋產(chǎn)品吸引中國消費(fèi)者。

在聯(lián)名產(chǎn)品上，Loewe 借力了On 的專業(yè)運(yùn)動(dòng)背書，廣告作品也選擇了職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，以在產(chǎn)品技術(shù)和性能上突出專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象。

對(duì)于 Loewe 來說，攜手專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌幫助她觸達(dá)了更多對(duì)高性能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品感興趣的年輕消費(fèi)群體，打破了固有的用戶圈層。

以騰訊廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)為例，Loewe 圍繞聯(lián)名事件，通過在微信等媒體平臺(tái)的人群洞察和組合投放，幫助品牌將男性用戶占比從35%提升至45%。雙方能有連續(xù)合作，商業(yè)上的成功也是一個(gè)重要前提。

在此次最新聯(lián)名中，Loewe 同時(shí)將品牌定義核心客群 (25-39歲)占比提升8個(gè)百分點(diǎn)，助推聯(lián)名系列在小程序 GMV 同比增長(zhǎng)超30%。

最新合作中，Loewe對(duì)自己的經(jīng)典logo進(jìn)行再創(chuàng)作，融入了On的標(biāo)志性開關(guān)標(biāo)識(shí)。并在上海IAPM、成都SKP等地開設(shè)了Loewe×On合作限量快閃店。除了聯(lián)名以外，奢侈品牌也開始自主參與到細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃，以服務(wù)于高端消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景。

上個(gè)月，LVMH集團(tuán)旗下意大利頂級(jí)奢侈羊絨品牌 Loro Piana 諾悠翩雅推出了一個(gè)以實(shí)用性能為特色的“Into the Wild”男女裝系列，并在九寨溝日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店專設(shè)了限時(shí)體驗(yàn)店。

LVMH集團(tuán)剛剛發(fā)布了2024年上半年業(yè)績(jī)，首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 在電話會(huì)議上特別“安利”：“對(duì)于不愿意在舒適和優(yōu)雅之間做出取舍的顧客，我建議去探索 Loro Piana 專為戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的 Into The Wild 系列。”

Louis Vuitton 去年推出高爾夫球包和高爾夫硬箱，今年與音樂人、品牌摯友Tyler,the Creator合作的聯(lián)名系列中也包含高爾夫裝備；Dior、Balenciaga 推出滑雪限定系列；Brunello Cucinelli、Gucci 紛紛發(fā)布網(wǎng)球膠囊系列……

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾 （Kiki Fan）接受媒體采訪時(shí)分析 ：奢侈品牌尋求人群破圈，是行業(yè)的應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，背后反映出了年輕一代消費(fèi)者的變化，他們的奢侈品消費(fèi)心理從仰慕轉(zhuǎn)向了生活方式和個(gè)人品味的考量。

二、走上體育賽場(chǎng)，提振品牌活力

在本屆奧運(yùn)會(huì)上，LVMH集團(tuán)可謂傾巢出動(dòng)：旗下Berluti 伯爾魯?shù)蹫榉▏鴬W運(yùn)代表團(tuán)提供禮服；Louis Vuitton 路易威登制作獎(jiǎng)牌、火炬行李箱；Chaumet 尚美巴黎制作獎(jiǎng)牌；Moët Hennesy 酩悅軒尼詩為奧運(yùn)會(huì)接待區(qū)提供的葡萄酒和香檳……

Berluti、Louis Vuitton、Dior、Guerlain 等品牌還將在奧運(yùn)和殘奧期間，在巴黎舉辦一系列運(yùn)動(dòng)主題的藝術(shù)活動(dòng)。在營銷方面，Dior迪奧今年以來陸續(xù)官宣了18位運(yùn)動(dòng)員成為品牌大使，涉及擊劍、柔道、游泳、沖浪、足球、拳擊、滑板、短跑、體操等眾多體育項(xiàng)目。此外宣布中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員陳夢(mèng)、游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏成為迪奧中國品牌摯友。

Louis Vuitton路易威登也官宣了4位法國運(yùn)動(dòng)員為品牌大使，分別來自游泳、籃球、田徑和橄欖球項(xiàng)目。5月，Louis Vuitton還重磅發(fā)布了最新的核心價(jià)值（Core Values）廣告特輯，由兩位網(wǎng)球?qū)玫膫髌嫒宋铮毫_杰·費(fèi)德勒（Roger Federer）與拉斐爾·納達(dá)爾（Rafael Nadal）罕見同框出鏡。

Louis Vuitton最新核心價(jià)值廣告特輯體育運(yùn)動(dòng)承載著人類追求卓越、自我超越的永恒追求，賽場(chǎng)上的激情總能跨越語言和文化的界限，極大地激發(fā)著全球觀眾的情感共鳴，尤其四年一度的奧運(yùn)更是體育賽場(chǎng)中的最高殿堂。這也是為什么奢侈品牌要對(duì)賽場(chǎng)給予如此大的投入，他們的目標(biāo)并非短期的商業(yè)回報(bào)，而是追求長(zhǎng)期的影響力提升。

LVMH集團(tuán)為本屆奧運(yùn)會(huì)投資了1.5億歐元， LVMH集團(tuán)大公子、集團(tuán)形象與環(huán)境部門負(fù)責(zé)人 Antoine Arnault 向媒體表示：“除了以我們的水平助力本屆奧運(yùn)和殘奧會(huì)取得成功以外，我們不期待這些投資取得任何回報(bào)。與奧運(yùn)合作不是為了宣傳LVMH，而是希望突出我們品牌的專業(yè)知識(shí)與創(chuàng)意表達(dá)。”

于奢侈品牌而言，體育賽場(chǎng)既是品牌活力的印證，也是品牌價(jià)值觀的載體。

波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立（Veronique Yang）在媒體采訪中表示：奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)充滿活力的舞臺(tái)，為品牌提供了很多破圈和連結(jié)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在BCG調(diào)研中頻繁表達(dá)了對(duì)品牌活力的期待，品牌是否跟當(dāng)下的大勢(shì)（比如運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)）有關(guān)聯(lián)，品牌是否在引領(lǐng)審美和品質(zhì)生活，都是品牌活力的來源之一。品牌活力就是新的競(jìng)爭(zhēng)力。

正如楊立表示：“品牌活力不是簡(jiǎn)單指品牌聲量，而是發(fā)生在內(nèi)涵層面。”這與《華麗志》「奢侈品牌中國活力榜」的觀察一致：通過分析半年來品牌的商業(yè)動(dòng)態(tài)，我們看到，無論是品牌的贊助合作、大型活動(dòng)、內(nèi)容營銷的主題，還是代言人的選擇，都不再只追求喧鬧，更注重傳遞永恒感的歷史和人文。 

三、正視戶外運(yùn)動(dòng)熱潮下的潛藏危機(jī)

騰訊廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)指出，部分高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌的“奢侈品機(jī)會(huì)人群滲透率”已從23年下半年的31%提升至今年上半年的40%。這再次證明，高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌確實(shí)正在影響奢侈品牌的用戶群體，雙方的合作之下也暗藏競(jìng)爭(zhēng)。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌“向上走”已經(jīng)不是一件新鮮事。自從 Arc’teryx始祖鳥2021年提出“運(yùn)奢”概念，運(yùn)動(dòng)戶外品牌的高端化策略開始顯現(xiàn)。始祖鳥的高端商務(wù)系列Veilance被認(rèn)為是該品牌撬開奢侈品市場(chǎng)大門的一個(gè)重要板塊。

Veilance首推于2009年，通過全球高端買手店建立口碑，2021年拓展出女裝，包含極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的連衣裙、正裝等款式。以連衣裙為例，售價(jià)高達(dá)5000元。

一些運(yùn)動(dòng)品牌開始效仿始祖鳥的策略，開展如同奢侈品一般的精細(xì)化運(yùn)營。比如今年5月，同屬于安踏集團(tuán)的FILA斐樂旗下高爾夫子品牌FILA GOLF 在法國古堡舉辦大秀，發(fā)布了與凡爾賽宮的聯(lián)名系列。同步在北京三里屯開設(shè)了凡爾賽宮主題快閃店，將極具藝術(shù)氣息的巴洛克風(fēng)格與高爾夫運(yùn)動(dòng)形象相融合。

此前，F(xiàn)ILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁施睿在采訪中強(qiáng)調(diào)了“品牌向上”的目標(biāo)愿景。今年FILA提出了運(yùn)動(dòng)美學(xué)的全新品牌理念“Make Performance Beautiful”。

在門店渠道上，可以看到越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌在奢侈品云集的高端商圈開設(shè)門店，并升級(jí)高規(guī)格大店。

今年初，始祖鳥在上海南京西路開出全球最大原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店——始祖鳥博物館，這家大店擁有四層空間，面積約2400平方米。

始祖鳥母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）集團(tuán)首席執(zhí)行官 James Zheng（鄭捷）表示：“這家旗艦店代表品牌最高水平的零售業(yè)態(tài)，也在市場(chǎng)上引起了巨大的轟動(dòng)。

預(yù)計(jì)這家店第一年的營業(yè)額將超過2000萬美元。”始祖鳥在中國持續(xù)刷新門店規(guī)格，重要節(jié)點(diǎn)還包括：2020年在上海開業(yè)的700多平米的阿爾法中心AAC，2022年在海拔3000多米的云南松贊香格里拉林卡酒店開設(shè)的目的地店鋪等。

在中國，多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)完成了對(duì)大眾市場(chǎng)的覆蓋，現(xiàn)在，它們都將“高端化”作為突破增長(zhǎng)的下一個(gè)抓手�？梢钥吹�，在戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮下，高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌通過精心的品牌建設(shè)和營銷策略，成功地將自己定位為生活方式品牌，而不僅僅是運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商。

它們不僅力求滿足消費(fèi)者對(duì)高性能裝備的需求，它們講述的故事和傳達(dá)的價(jià)值觀，也正在吸引追求深度體驗(yàn)的高質(zhì)客群。在中國這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的巨大市場(chǎng)，奢侈品牌面臨的跨品類競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。

一直以來對(duì)年輕消費(fèi)者群體充滿渴望的奢侈品牌，必須采取更積極的營銷行動(dòng)，探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，以塑造更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正如LVMH首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 近日在電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“過去幾個(gè)季度在中國營銷投入較少的品牌比其他品牌受到的懲罰更多，顧客對(duì)營銷刺激的反應(yīng)在中國仍然相當(dāng)重要。”

奢侈品牌在享受了運(yùn)動(dòng)戶外所帶來的商業(yè)紅利和文化魅力之后，必須重新審視它對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)者的吸引力。如何基于對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)文化的布局，塑造差異化的壁壘優(yōu)勢(shì)，將是奢侈品牌未來需要思考的關(guān)鍵課題！

來源：華麗志