策劃：網(wǎng)絡(luò)與對(duì)外合作部

　　奢侈品包包、高檔品牌服裝，以及手工定制皮鞋這些高端產(chǎn)品逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者海外出行的采購(gòu)首選。在2012外部市場(chǎng)形勢(shì)未卜的情況下，各國(guó)高端消費(fèi)卻依然如火如荼，我們能否以此窺見(jiàn)市場(chǎng)復(fù)蘇端倪？本報(bào)特邀行業(yè)內(nèi)人士站在不同角度對(duì)此進(jìn)行解讀。

　　觀察員角色：消費(fèi)者 地點(diǎn)：德國(guó)

　　感受中國(guó)“天使”帶來(lái)的暖意

　　□ 本報(bào)記者 張永法

　　進(jìn)入2月，一場(chǎng)“極地”寒流，把歐洲溫暖濕潤(rùn)的氣候橫掃無(wú)痕，給本已低迷的市場(chǎng)又蒙上了厚厚的寒氣。倒是一批又一批前赴后繼的中國(guó)游客，給歐洲各個(gè)角落的市場(chǎng)帶過(guò)去縷縷的“暖意”，或多或少化解了“歐洲債務(wù)”引發(fā)的市場(chǎng)陰霾。有報(bào)道稱(chēng)，2011年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)達(dá)到70億美元，其中歐洲一半的奢侈品被中國(guó)游客消費(fèi)。

　　受歐洲債務(wù)危機(jī)影響最小的國(guó)家德國(guó)，其消費(fèi)市場(chǎng)也難獨(dú)善其身。據(jù)一位居住在下薩克森州近20年的朋友介紹說(shuō)，“看好錢(qián)包計(jì)劃消費(fèi)”是幾十年來(lái)這里最大的變化，陽(yáng)光旅游不再是海邊，可以改在家里的花園，名牌消費(fèi)減半或者改換二線品牌，各企業(yè)里原來(lái)雇傭的本地司機(jī)也換成了東歐人�？傊�，一切可以縮減的盡量縮減。現(xiàn)在歐洲高檔奢侈品店內(nèi)少見(jiàn)歐洲消費(fèi)者，來(lái)自中國(guó)的游客占據(jù)了大多數(shù)，這在十年前是根本不可能的。在一家高檔店里，中國(guó)消費(fèi)者看到18000歐元的施華洛世奇水晶龍，毫不猶豫地拿出現(xiàn)金買(mǎi)下；三四百歐元的菲仕樂(lè)套鍋更不在話(huà)下，一出手就是兩套；大大小小的BALLY牌皮鞋，恨不得給全家每人都買(mǎi)一雙，至于香水的購(gòu)買(mǎi)更是不在話(huà)下。面對(duì)此景，歐洲人又愛(ài)又怕，愛(ài)是因?yàn)橹袊?guó)游客給市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī)，促進(jìn)了消費(fèi)；怕的是不同文化帶來(lái)的沖突，中國(guó)游客的高聲喧嘩與不講規(guī)則，會(huì)引起當(dāng)?shù)厝说姆锤�。但不管怎樣，在�?jīng)濟(jì)不好的情況下，人們看重的還是當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)，其他的都可以慢慢來(lái)。

　　觀察感言：現(xiàn)在歐洲流行這樣一句話(huà)，“歐洲是購(gòu)物的天堂，而中國(guó)游客是天堂里的天使”。回頭看看歷史，上世紀(jì)60年代美國(guó)人曾是這里的天使，80年代時(shí)，日本人是這里的天使。今天，中國(guó)人是這里的天使，那么這也就預(yù)示著，中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平開(kāi)始向發(fā)達(dá)國(guó)家靠攏。

　　觀察員角色：紡企高層 地點(diǎn)：迪拜、中國(guó)香港

　　奢侈品牌蜂擁打造旗艦店

　　□ 張東偉

　　春節(jié)期間筆者去了香港，和大多數(shù)赴港的游客一樣，購(gòu)物成為這次行程中必不可少的一項(xiàng)。依筆者看來(lái)，內(nèi)地人在黃金周選擇出游，特別是對(duì)以購(gòu)物為目的的群體來(lái)說(shuō)，香港還是當(dāng)仁不讓的首選。龍年新春之際，當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物氣氛十分濃厚，而這多半要?dú)w功于內(nèi)地游客的購(gòu)物熱情。和往年一樣，內(nèi)地人的主要購(gòu)物場(chǎng)所還是集中在海港城附近，幾大奢侈品名店門(mén)前都能看到熙熙攘攘的人群。相比較而言，中環(huán)一帶反而冷清一些。

　　此行給筆者感觸最深的是各品牌商家的促銷(xiāo)力度明顯加大。在我們印象中，春節(jié)期間（每年的2月初）往往已經(jīng)進(jìn)入了商家促銷(xiāo)期的尾聲。但今年商家的促銷(xiāo)力度要比往年大很多，包括意大利也出現(xiàn)了同樣的情況。這或許與2011年秋冬銷(xiāo)售季全球經(jīng)濟(jì)的頹勢(shì)有關(guān)。據(jù)我觀察，由于大環(huán)境的低迷，各品牌去年的銷(xiāo)售額明顯下滑。在九十月份這樣理應(yīng)是銷(xiāo)售旺季的時(shí)節(jié)，很多一線服裝品牌的銷(xiāo)售額卻下降了30%。銷(xiāo)售情況的下滑造成了庫(kù)存的大量積壓，所以，為了緩解2011年秋冬季的庫(kù)存壓力，今年年初以來(lái)各大品牌打折力度不斷提升，這種狀況一直持續(xù)到春節(jié)。不過(guò)，我發(fā)現(xiàn)各品牌的“價(jià)簽價(jià)”并沒(méi)有出現(xiàn)大幅的波動(dòng)，只不過(guò)促銷(xiāo)的力度更大了。

　　近期，筆者到迪拜、意大利旅行的時(shí)候，還有一個(gè)很深的感受，那就是國(guó)際一線品牌加快了開(kāi)設(shè)大型旗艦店的速度。兩三年前，并不是所有品牌都舍得花費(fèi)精力與成本開(kāi)旗艦店，即使是一般規(guī)模的品牌店也不是在每個(gè)城市都有。而現(xiàn)在，香港的中環(huán)、尖沙咀兩大商圈都云集著各個(gè)品牌的旗艦店，像這種動(dòng)輒三層樓、建筑面積達(dá)400~500平方米的旗艦店并不鮮見(jiàn)；迪拜阿聯(lián)酋商場(chǎng)（MALL OF THE EMIRATES）Louis Vuitton（路易·威登）的專(zhuān)賣(mài)店還首次在店內(nèi)設(shè)置了Family room（家庭房），有點(diǎn)像宜家的游戲室或麥當(dāng)勞的球池，能為帶著孩子一起購(gòu)物的消費(fèi)者提供悠閑的購(gòu)物環(huán)境。

　　在最知名的購(gòu)物勝地開(kāi)設(shè)最奢華的旗艦店，這似乎已成為各品牌間的默契，進(jìn)一步演化成有幾分固定的模式：一個(gè)城市有一家旗艦店，然后再散布幾個(gè)該品牌的常規(guī)店，以此來(lái)樹(shù)立品牌地位和品牌形象。

　　觀察感言：國(guó)際奢侈品品牌的擴(kuò)張模式給人以啟示，反觀國(guó)內(nèi)渴望躋身一線的服裝品牌，是否也應(yīng)當(dāng)將重心放在宣傳或者銷(xiāo)售觸角延伸上呢？我認(rèn)為目前他們最需要做的是：界定自己的品牌定位是什么，目標(biāo)客戶(hù)群是什么，是不是要定位在國(guó)際一線品牌上。而在此過(guò)程中，這些品牌還需要抱著比較理性的心態(tài)，將側(cè)重點(diǎn)放在給消費(fèi)者帶來(lái)有價(jià)值且價(jià)格合理的產(chǎn)品�；蛟S這樣說(shuō)有些保守，但我認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌的一線之路還在探討之中，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大了，消費(fèi)者在高端品牌定位間的對(duì)比可能就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

　　對(duì)國(guó)內(nèi)做歐洲高端紡織品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)可能還是會(huì)關(guān)注高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。今年，我們會(huì)新引進(jìn)一個(gè)意大利面料品牌：比埃拉世家。這個(gè)品牌是以創(chuàng)新型的設(shè)計(jì)、意大利生產(chǎn)的質(zhì)量保證為優(yōu)勢(shì)，以一個(gè)更加合理的價(jià)格在市場(chǎng)推出，不會(huì)過(guò)度放大品牌的附加值。我想這一類(lèi)產(chǎn)品在未來(lái)可以更能得到市場(chǎng)的認(rèn)同。 （作者系北京意厲維紡織品有限公司總經(jīng)理）

　　觀察員角色：高校學(xué)者 地點(diǎn)：美國(guó)

　　零售業(yè)在變化中期待復(fù)蘇

　　□ 陸圣

　　以一名業(yè)內(nèi)人士的角度來(lái)看，美國(guó)服裝零售市場(chǎng)近期出現(xiàn)了一些頗具深意的結(jié)構(gòu)性變化，這些變化的背后預(yù)示著新一輪市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)調(diào)整可能已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

　　變化之一：“中國(guó)制造”正在悄然減少。雖然中國(guó)產(chǎn)品在美國(guó)各大服裝零售商店仍然處于“一哥”地位，但“越南制造”、“巴基斯坦制造”、“洪都拉斯制造”正在迅速崛起。目前在美國(guó)市場(chǎng)上，某些類(lèi)別的服裝產(chǎn)品已經(jīng)很難尋覓“中國(guó)制造”的身影，特別是普通T恤等單價(jià)較低、工藝要求相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。

　　變化之二：零售商“較勁”從幕前轉(zhuǎn)向幕后。據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，“打折”是經(jīng)濟(jì)蕭條及消費(fèi)市場(chǎng)疲軟時(shí)，零售商爭(zhēng)奪客戶(hù)的慣用手段。雖然30%~50%的深度折扣廣告依然隨處可見(jiàn)，但今年美國(guó)服裝零售商普遍將注意力更多放在了提高整體運(yùn)營(yíng)效率上。一個(gè)典型的例子便是各商家的庫(kù)存水平較往年都減少了25%以上，同時(shí)卻不惜重金啟用“供應(yīng)鏈管理”軟件和“射頻識(shí)別(RFID)”等新技術(shù)，以此降低運(yùn)營(yíng)成本。

　　變化之三：構(gòu)想未來(lái)零售模式。隨著智能手機(jī)和社交媒體在美國(guó)社會(huì)、尤其是青少年群體中的廣泛使用，美國(guó)服裝零售業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始積極嘗試和展望未來(lái)的全新商業(yè)模式。越來(lái)越多的商家開(kāi)始提供店內(nèi)無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，并基于“云技術(shù)”等高科技手段，向使用iphone、ipad的消費(fèi)者“定制”產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)線上及線下購(gòu)物一體化。一些科幻電影中的購(gòu)物場(chǎng)景，如在鏡子中試穿服裝、自動(dòng)掃描結(jié)算等，已經(jīng)在一些零售店成為現(xiàn)實(shí)。

　　變化之四：從“綠色產(chǎn)品”升級(jí)為“綠色營(yíng)銷(xiāo)”。迎合消費(fèi)者環(huán)保理念的“綠色”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)服裝零售業(yè)也正從產(chǎn)品領(lǐng)域逐步深入至戰(zhàn)略層面�！熬G色環(huán)保”已不再是“高端”產(chǎn)品的代名詞，即便是在沃爾瑪如今也能買(mǎi)到有機(jī)棉服裝。

　　觀察感言： 1月份往往是令美國(guó)服裝零售業(yè)最為“緊張”的日子，因?yàn)槭フQ節(jié)購(gòu)物旺季過(guò)后，囊中羞澀的美國(guó)消費(fèi)者不僅會(huì)“勒緊褲帶”過(guò)日子，甚至還會(huì)將節(jié)日期間所購(gòu)商品退還商家，而滯銷(xiāo)商品如果無(wú)法在短期內(nèi)清空，不僅會(huì)影響新季產(chǎn)品的按時(shí)入場(chǎng)，還會(huì)使庫(kù)存管理等經(jīng)營(yíng)成本大幅上升。好在2012年似乎還不算太糟糕。盡管全美上下目前對(duì)經(jīng)濟(jì)前景依然處處彌漫著緊張和焦慮情緒，但種種跡象似乎透露出一個(gè)積極的信號(hào)：美國(guó)服裝零售市場(chǎng)正在緩慢復(fù)蘇。 （作者系美國(guó)羅得島大學(xué)紡織服裝系助理教授）

　　觀察員角色：品牌銷(xiāo)售人員 地點(diǎn)：法國(guó)

　　店內(nèi)打工直擊鱷魚(yú)品牌文化

　　□ 劉暢　

　　今年春節(jié)，已經(jīng)是筆者來(lái)法國(guó)巴黎鱷魚(yú)旗艦店進(jìn)行銷(xiāo)售實(shí)習(xí)的第五個(gè)月了。雖然身在異國(guó)他鄉(xiāng)，無(wú)法與家人歡度佳節(jié)，但能夠獲得在鱷魚(yú)品牌歐洲地區(qū)銷(xiāo)量第一，全球銷(xiāo)量第二的法國(guó)旗艦店工作的機(jī)會(huì)，對(duì)每一位主修時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的學(xué)子來(lái)說(shuō)都是十分難能可貴的，而更可貴的是能零距離感受鱷魚(yú)傳承90余年的品牌文化。

　　鱷魚(yú)法國(guó)旗艦店位于巴黎香榭麗舍大街93號(hào)~95號(hào)，經(jīng)營(yíng)Lacoste Club系列男士服裝、Lacoste Live系列和經(jīng)典Polo衫系列。當(dāng)被安排到旗艦店樓上銷(xiāo)售經(jīng)典POLO衫的時(shí)候，筆者總會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，仿佛自己來(lái)到了1927年鱷魚(yú)品牌誕生的年代。鱷魚(yú)品牌60%的銷(xiāo)量都來(lái)自于經(jīng)典POLO衫，如果沒(méi)有這些POLO衫，相信鱷魚(yú)只是個(gè)像香港鱷魚(yú)一樣把自己Logo做得如此具象的牌子。

　　由于這家店坐落在香街，所以游客很多，但其中的中國(guó)人不多，甚至還沒(méi)有韓國(guó)游客多。中國(guó)人大部分都是去旁邊的LV全球旗艦店路過(guò)進(jìn)來(lái)的，筆者每天等著盼著能見(jiàn)到中國(guó)客人然后說(shuō)說(shuō)家鄉(xiāng)話(huà)，但無(wú)奈進(jìn)來(lái)的阿拉伯人、巴西人和俄羅斯人幾乎占據(jù)了60%的客流，他們買(mǎi)東西似乎從來(lái)不考慮價(jià)錢(qián)，也許是因?yàn)楹湍切┥莩奁废啾�，鱷魚(yú)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位要實(shí)惠的多，就算一次性買(mǎi)上超過(guò)1000歐元的服裝，也不過(guò)是其他奢侈品牌的一個(gè)中型包包。

　　鱷魚(yú)對(duì)自身的定位很準(zhǔn)確，首先讓老百姓穿得起，同時(shí)和運(yùn)動(dòng)有關(guān)，加上90多年的品牌歷史，使得客人很少會(huì)覺(jué)得花了冤枉錢(qián)，大部分人都覺(jué)得自己占了很大的便宜。因?yàn)橹�前在Salvatore Ferragamo實(shí)習(xí)了三個(gè)月，所以對(duì)兩個(gè)品牌的店內(nèi)客流量、客人身份的差異有較深感觸。菲拉格慕自身定位于奢侈品，雖然也會(huì)有一幫身材嬌小的日本小蘿莉進(jìn)來(lái)對(duì)著幾個(gè)錢(qián)包指指點(diǎn)點(diǎn)看完價(jià)錢(qián)卻又悻悻而去，但著實(shí)有一些顧客是在15年間每年都會(huì)來(lái)巴黎菲拉格慕的老客戶(hù)。

　　觀察感言：在我看來(lái)，一件鱷魚(yú)經(jīng)典Polo衫的成本價(jià)值真的值不了89歐元，這將近1000元人民幣的服裝里賣(mài)的就是品牌的價(jià)值。再觀察進(jìn)來(lái)Ferragamo買(mǎi)皮鞋的男男女女，追求的其實(shí)不是款式時(shí)尚與否，品質(zhì)和舒適才是他們的真正所求，這是該品牌擁有一群忠實(shí)客戶(hù)的最根本原因。

　　現(xiàn)在我每天上下班都會(huì)經(jīng)過(guò)的LV全球旗艦店前，無(wú)論刮風(fēng)下雨，天寒地凍，店外都會(huì)有排著長(zhǎng)隊(duì)的消費(fèi)者。但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)真正追求的是什么？他們是否真正知道LV品牌的精髓？這種種問(wèn)題的答案我還不敢妄自斷言。