Papi醬、張大奕•••2016年可謂是“網(wǎng)紅”元年。作為一種人形化IP，他們不僅能夠依靠個人魅力圈粉，同時以電商為依托的“吸金”能力也可見一斑：去年雙十一當(dāng)天，天貓每7件衣服，就有一件是網(wǎng)紅賣出的。

　　魔范（MOFAN)就是一個瞄準(zhǔn)了粉絲經(jīng)濟，致力于IP變現(xiàn)的電子商務(wù)公司，隸屬于匯美集團。它以明星藝人、網(wǎng)絡(luò)紅人、影視文化IP作為切入點，從粉絲的熱愛和需求出發(fā)，從而締造鞋包、服飾、護膚品等多品類時尚品牌，打造全渠道的商業(yè)化平臺。

　　自從2015年項目啟動，魔范平臺的紅人品牌目前月均銷售量最高達到了500萬，孵化了謝夢、MUSCLE DOG、第九片海等紅人品牌；今年廣東省移動經(jīng)濟協(xié)會評選其為“最具商業(yè)價值紅人經(jīng)濟平臺”。

　　 瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟

　　張瑩璇（花名：逸飛），“魔范”創(chuàng)始人兼CEO，匯美集團副總裁。精致的妝容，微卷的頭發(fā)，高顏值的她說起話來語調(diào)優(yōu)雅沉穩(wěn)，職業(yè)經(jīng)歷和積累對于逸飛做紅人品牌孵化，有著獨具的優(yōu)勢。

　　曾任職于《羊城晚報》，2013年進入?yún)R美時尚集團，先后負(fù)責(zé)市場營銷和品牌推廣工作，是茵曼參與綜藝節(jié)目《女神新裝》的主要負(fù)責(zé)人，獲得過金麥獎等營銷大獎．

　　“匯美集團在服裝行業(yè)打拼了18年，它起初做的是一家ODM（外貿(mào)代工）的公司，后期走上互聯(lián)網(wǎng)品牌的道路”，其創(chuàng)立的茵曼品牌于2008年進駐淘寶商城（現(xiàn)天貓），取得過2013年雙十一女裝冠軍，后續(xù)又進行了多個品牌的孵化和并購，短短八年時間已經(jīng)擁有茵曼、初語、生活在左等10余個品牌，截止目前線下體驗店已經(jīng)開到200多家．

　　“然而，我們?nèi)ツ甓床斓交ヂ?lián)網(wǎng)的大趨勢正在發(fā)生變化”。什么變化呢？就是新媒體化，粉絲社群化趨勢越來越明顯。

　　首先，網(wǎng)紅作為一種人形化IP，有著自己的發(fā)展道路，那就是從“眼球注意力”到“品牌化發(fā)展”。

　　同時，對于新一代的年輕人，新一代的粉絲群體，他們勇于追求屬于自己的個性和時尚，并與相同愛好者形成社群。

　　這就催生出一種新的經(jīng)濟形態(tài)：粉絲經(jīng)濟下的社群電商。

　　基于這種新形勢，匯美集團啟動了魔范項目，“不同于一般的公司，他們叫網(wǎng)紅孵化器，而我們更想做成一個“新生代時尚品牌的孵化平臺”，未來成為紅人新模式的標(biāo)桿。逸飛講道。“這其中最大的區(qū)別是，我們是通過反向?qū)�向。一個紅人實際上代表了一個粉絲群體，從他們的需求出發(fā)，挖掘出一個品味和調(diào)性，進而提煉出一個品牌的調(diào)性，最終打造出一個新生代時尚品牌。”逸飛說，集團早期的品牌茵曼，它的品牌定位得到了粉絲認(rèn)可，但需要很多流量資源來培育。在07、08年，當(dāng)時有很大的流量紅利，近兩年，時機已經(jīng)大不相同，像茵曼、初語、生活在左已經(jīng)在交易規(guī)模、粉絲忠誠度、品牌影響力等方面有了較高的競爭門檻。而魔范這種自帶流量的社群電商，將成為流量再分配甚至商業(yè)模式重構(gòu)的第一批吃螃蟹的人．

　　品牌孵化&產(chǎn)品供應(yīng)

　　2015年9月15號，魔范的第一個品牌上線。她把這個作為實驗項目，想看看這樣的模式究竟能不能獲得市場認(rèn)可，并且是否高效．

　　“我是兼職做這個的，當(dāng)時還在負(fù)責(zé)茵曼的相關(guān)工作。”逸飛笑著說，“但很快發(fā)現(xiàn)，在第一個品牌店鋪里，流量轉(zhuǎn)化率達到了10%，是我們往常新上線服裝品牌的5-10倍。 通常一個品牌女裝的新店鋪能有1%的流量轉(zhuǎn)化已經(jīng)很不錯了。”

　　為什么會有如此高的轉(zhuǎn)化？她分析后發(fā)現(xiàn)，紅人能夠更好地理解自己粉絲的需求，能夠很好地對品牌進行定位。因此，公司也要在品牌定位上下功夫。

　　第一步，她們仔細(xì)分析粉絲數(shù)據(jù)，包括男女比例、分布地區(qū)、職業(yè)、所有微博中出現(xiàn)的關(guān)于時尚關(guān)鍵詞的評論。又根據(jù)市場電商大數(shù)據(jù)，比如通過電商魔方來分析粉絲偏好。

　　下一步，分析紅人發(fā)布的時尚照片。配備設(shè)計總監(jiān)和設(shè)計師團隊，把風(fēng)格確定下來成為一個個產(chǎn)品的品牌策劃案，包括不同系列和價格段、不同類目的搭配組合。同時挖掘市場上同類型品牌店鋪的定位、價格位和熱銷類目。

　　“做足功課來定位品牌調(diào)性，再啟動項目，才能得到粉絲支持，打開市場，大大提升了一個新品牌孵化誕生的效率。”

　　持續(xù)IP的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化能力是魔范的商業(yè)模式，打造新生代品牌要考個人IP。

　　那么，如何獲取網(wǎng)紅資源？

　　對于紅人的選擇，“魔范”有自己的標(biāo)準(zhǔn)：首選一些明星藝人、雜志主編、知名時尚博主等擁有高粉絲量、高素質(zhì)的紅人。他們要很會和粉絲互動，自己能夠創(chuàng)作有趣內(nèi)容，和時尚契合度較高，會投入自己的產(chǎn)品研發(fā)。

　　“我們找到影視文化娛樂公司、時尚傳媒等，進行戰(zhàn)略合作，一起篩選有潛質(zhì)的藝人和紅人。” 

　　然而，網(wǎng)紅類別并不相同，她采用了分層管理的方式，不同級別紅人對應(yīng)不同商業(yè)運作模式。

　　頭部網(wǎng)紅實行個人品牌化，“有粉絲基礎(chǔ)，并且符合品牌合伙人要求的，我給他啟動個人時尚品牌”。腰部及以下紅人負(fù)責(zé)其他垂直產(chǎn)品的合作，比如個人周邊飾品，化妝品，以及服務(wù)于現(xiàn)有品牌活動。

　　“有些紅人不適合打造個人品牌，比如一個做晚安類節(jié)目的主播，粉絲大多只在電臺，屬于小眾網(wǎng)紅，不足以支撐一個品牌，我們就給她做了一套精致的睡衣和一些面膜產(chǎn)品，這樣跟她契合度就很高了”。

　目前，魔范電商的紅人資源共有1000多個，啟動品牌的約10個。與頭部網(wǎng)紅的合作方式是，邀請其成為品牌合伙人，按較高的比例分成。

　　2016年12月，公司迎來了一個大的轉(zhuǎn)折—接洽了紅人謝夢的品牌 DREAMY。“謝夢作為排名前30 的網(wǎng)紅，這個品牌一上線就爆發(fā)了，上新當(dāng)天5分鐘接近100%的售罄率，3小時內(nèi)銷量突破160萬元。” 

　　“但我們并不做一個網(wǎng)紅收割機，誰紅就把他的東西拿來賣。每個紅人和她的店都往品牌的方向去塑造，這才是對雙方更長遠(yuǎn)的價值。” 

　　匯美集團董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人 方建華此前分享過關(guān)于紅人粉絲經(jīng)濟的經(jīng)驗和觀點：

　　1.  現(xiàn)在市場上的網(wǎng)紅店 很快會死掉一大批。這些缺少品牌塑造和運營的經(jīng)驗，沒有供應(yīng)鏈能力的，產(chǎn)品基礎(chǔ)令人堪憂。僅僅會做變現(xiàn)的生意，這樣循環(huán)會非常危險。

　　2.  網(wǎng)紅已經(jīng)走到知識經(jīng)濟的階段，靠臉靠顏值肯定持續(xù)不久，但很多網(wǎng)紅公司還在大把花錢搶流量搶人。今后，只有把知識內(nèi)容和流量結(jié)合起來樹立個性品牌才是出路。 

　　3.  “魔范”最早提出基于紅人做社群電商的模式，讓紅人向品牌創(chuàng)始人、品牌合伙人轉(zhuǎn)變，進而塑造成個性化時尚品牌，而“魔范”就是他們的平臺。

　　我認(rèn)為，未來品牌就是“偶像”。

　　好東西才能打動人心。

　　匯美集團是一家“產(chǎn)品控”、“品牌控”的公司，深知想要在市場的洗禮和淘汰中勝出，拼的還是質(zhì)量和用戶體驗 。

　　如何做好產(chǎn)品？

　　首先，是產(chǎn)品設(shè)計問題。“要想有競爭力，就一定要有原創(chuàng)能力。”所以，組建了設(shè)計團隊，自主研發(fā)產(chǎn)品占90%以上，也讓買手設(shè)計師參考市場上的潮流和走勢，更有聯(lián)名設(shè)計款產(chǎn)品，品類也是多元化組合。

　　接下來，就是供應(yīng)鏈體系。“匯美集團的品牌之間獨立運作，但整個供應(yīng)鏈體系是一致的， 有18年的經(jīng)驗在這里，讓魔范少走了很多彎路。”

　　“魔范”采用的是成熟柔性供應(yīng)鏈，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，把各個環(huán)節(jié)拆分，通過“排列組合”的方式，將串聯(lián)的供應(yīng)鏈模式改善為并聯(lián)或半并聯(lián)模式。這樣，就可以讓環(huán)節(jié)有針對性地提前，重合或重疊，加強反應(yīng)速度。

　　管理上全程信息化。“集團自主研發(fā)的供應(yīng)鏈管理（SCM）智能系統(tǒng)，實現(xiàn)信息化下單，所有成本、控制、周期等信息都對合作明星紅人公開。”  
 

　　“很多紅人的衣服，根本沒有標(biāo)簽，吊牌上也只有一個名字。”逸飛十分重視細(xì)節(jié)：要求產(chǎn)品的含量、成分、質(zhì)檢情況都印在標(biāo)簽上，連條形碼都使用國際通用的69碼。

　　扎實做好產(chǎn)品，也要在導(dǎo)流和運營上發(fā)力。

　　運營上，“魔范”進行線上線下全渠道發(fā)力。

　　線上，在淘寶京東天貓唯品會蘑菇街等平臺銷售，同時加上微信商城MOFAN。2016年，公司與網(wǎng)紅流量入口微博、邊看邊買優(yōu)酷視頻達成戰(zhàn)略合作，打通電商與流媒體渠道。牽手《時尚COSMO》，進行時尚內(nèi)容的發(fā)布，進行品牌運營。“我們合作的網(wǎng)紅都是有一定粉絲基礎(chǔ)的，所以要從這一群人里先打響，再對身邊的人進行二次傳播。”

　　線下，通過舉行粉絲見面會，加強粉絲群體的粘度和共性，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。目前也發(fā)展了分銷渠道。“我們有一個健身品牌叫肌肉狗，創(chuàng)始人就是健身網(wǎng)紅。他帶動了一批健身愛好者，有健身冠軍，達人KOL, 最終都成為了我們的分銷合作伙伴。”未來，“魔范”計劃采用直營+加盟店的方式，讓020經(jīng)營全面落地。

　　既然是社群電商，社群內(nèi)容運營和粉絲管理很關(guān)鍵。如何做好這一塊從而順利導(dǎo)流粉絲呢？

　　“魔范”在微博等新媒體上分發(fā)內(nèi)容和產(chǎn)品，吸引粉絲，還成立了官方微博，讓紅人和粉絲間高頻互動；在微信等平臺組織活動，“我們有一紅人就在在微信里舉辦過分享會，是關(guān)于夏日減肥的講座。”線下，舉辦粉絲見面會，來加強粉絲群體的粘度和共性。

　　目前，魔范在全網(wǎng)的粉絲群體有1500萬，這些粉絲又通過交易轉(zhuǎn)化為品牌店鋪粉絲。“我們一個叫第九片海的品牌，他的80%流量搜索來自品牌搜索不是紅人本身，很多粉絲變成了顧客，轉(zhuǎn)化率很高。”

　　逸飛說，“找粉絲是一個新品牌最難的地方，一些人花錢買流量，但還是找不到精準(zhǔn)人群，沒準(zhǔn)還要根據(jù)客戶調(diào)整定價和產(chǎn)品，這樣消耗就很大。”

　　魔范的粉絲就是顧客，做好了產(chǎn)品，就不愁流量，反過來還會補充紅人的粉絲量，對紅人持續(xù)熱度進行增值。一些紅人幾個月增長了100多萬粉絲，這些粉絲又通過交易轉(zhuǎn)化為品牌店鋪粉絲，復(fù)購率達50%，店鋪三項DSR評分為4.8。”

　　2016年，魔范銷售規(guī)模預(yù)計達3個億。目前公司正在公開融資。希望能夠引入具備產(chǎn)業(yè)資源的投資者一起做大做強，例如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金和上市公司。

　　網(wǎng)紅，產(chǎn)品，社群，內(nèi)容，運營，魔范通過這5大維度，來打造IP的商業(yè)化變現(xiàn)，并希望通過有價值的內(nèi)容提高持續(xù)變現(xiàn)能力。未來，魔范還是把IP的內(nèi)容運營作為核心：第一是人形化IP，繼續(xù)幫助明星藝人、紅人打造新生代品牌，推出系列產(chǎn)品；第二是影視文化產(chǎn)業(yè)IP，下半年，公司會陸續(xù)推出網(wǎng)劇，電影。

　　一個網(wǎng)紅IP的持續(xù)發(fā)展一定是走向品牌化，不管是品牌個人化還是個人品牌化。“傳統(tǒng)品牌也會逐漸走向個人化，香奈兒不可能永遠(yuǎn)都是香奈兒小姐，一定是找到當(dāng)時最契合其精神的個人代表，來展現(xiàn)當(dāng)代趨勢，這就是品牌個人化。”

　　“個人要想持續(xù)發(fā)展，不可能只呈現(xiàn)你每天吃了什么，玩了什么，而要傳播一種精神，一種生活方式，一種調(diào)性，并且這種內(nèi)容是有持續(xù)價值的，而這必須有專業(yè)化的團隊進行產(chǎn)業(yè)化操作，把精神層面的東西提煉出來形成文化，在粉絲社群里不斷擴大，這才是未來的方向所在。”逸飛說道。